Podcast : Au-delà d'un format séduisant, une source de revenus ?

Dans un monde saturé d’images et de vidéos, les médias sont unanimes : le podcast, parce qu’il est sobre et ne mobilise qu’un sens - l’ouïe – rend l’auditeur plus concentré, captif, et engagé. Il crée une relation intime entre l’auditeur et le narrateur. Il lui laisse la liberté de consommer le contenu où et quand il le souhaite - en particulier lors des temps de trajet - et de projeter ses propres images. Si l’on y ajoute que, toujours selon Médiamétrie, 81 % des podcasts téléchargés sont écoutés, dont 40 % dans les 48 heures. Et que, selon Opinion Way, 9 personnes sur 10 poursuivent l’écoute après le premier épisode… Le podcast captive et retient son audience. Ce format éditorial, s’adaptant à de nouveaux usages, permet aussi de l’élargir. Autrement dit, les podcasteurs ont un profil stratégique pour les médias, en particulier pour les groupes de presse qui souhaitent rajeunir leur audience.

Pour les médias généralistes à l’audience massive, le podcast est souvent abordé comme un contenu additionnel pour premiumiser l’offre éditoriale et l’abonnement, augmenter le taux de rétention et séduire de nouvelles générations plus connectées. Suivant le modèle de monétisation de la vidéo, l’injection de publicité en pre-roll ou mid-roll dans les contenus audio s’est également fortement développée ces derniers 24 mois. En programmatique ou de gré à gré avec un CPM de 15 € en moyenne, ces publicités sont plus difficiles à ignorer (on peut détourner les yeux d’une bannière, pas ses oreilles) et se révèlent très efficaces. 74 % des auditeurs de podcasts se souviennent du nom de l’annonceur, soit 4,4 fois plus qu’avec n’importe quel autre support.

Plus le média est spécialisé, plus l’audience se réduit et se qualifie, et plus la stratégie de monétisation se tournera vers une approche plus inclusive de l’annonceur. Dans ce cas, contrairement à la publicité traditionnelle réalisée avec des comédiens, le nom de la marque est alors annoncé par le podcasteur lui-même (HostRead) ou apparaît dans le générique de l’émission (billboard). L’intimité entre contenu, sponsor et auditeur est généralement perçue comme plus forte, notamment lorsque les valeurs véhiculées par la marque sont en adéquation avec le sujet et les questions de fond abordées dans le podcast. Pour les médias qui se sont diversifiés dans l’événementiel et les contenus de marque, l’audio digital vient compléter l’approche éditoriale et l’offre de services en permettant d’alimenter l’écosystème des marques clientes. L’événement devient lui-même un média et élargit son existence temporelle puisque capable de générer des contenus non seulement pendant l’édition mais aussi d’une année sur l’autre. Autant de raisons pour que la voie de la voix soit sérieusement étudiée.

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