Faux avis, vrais problèmes : comment lutter contre ce fléau du e-commerce ?

De nombreuses marketplaces regorgent de vendeurs peu scrupuleux qui n’hésitent pas à acheter des avis positifs. Une pratique qui discrédite la notion même de recommandation utilisateur, pourtant primordiale dans ce marché très concurrentiel.

« 5 étoiles contre un casque gratuit ». Cela paraît fou, mais ce type de proposition est monnaie-courante sur certaines grandes marketplaces internationales. Des vendeurs peu scrupuleux proposent des réductions, via des rétrocommissions, aux acheteurs ayant donné une bonne note au produit en question.

Bien que l’achat de faux avis ne soit pas illégal, le décret n° 2017-1436, entré en vigueur le 1er janvier 2018 afin de renforcer la norme Afnor, tente d’encadrer ces pratiques fallacieuses, en imposant aux commerçants de faire figurer à côté des avis : l’existence ou non d’une procédure de contrôle, la date de publication, la date de l’expérience de consommation commentée, les critères de classement (chronologique, de la meilleure à la moins bonne note, etc.), la mention (s’il y en a une) de la contrepartie fournie en échange du dépôt d'avis, le délai maximum de publication ou de conservation d'un avis.

Les avis authentiques, un enjeu clé du e-commerce

Toutefois, comme bien souvent, la réglementation ne suffit pas à résoudre le problème. Depuis 2018 et l’entrée en vigueur de ce décret les faux avis continuent à pulluler sur les plateformes e-commerce et les comparateurs. Une pratique dommageable pour la profession en cela qu’elle décrédibilise la notion même d’avis objectifs. Pourtant, ces marqueurs de satisfaction clients sont clés sur le marché. Ils ont le pouvoir d’influencer la décision des autres consommateurs, de renforcer la crédibilité d’une entreprise, d’augmenter ses bénéfices et même de déporter l’effort de production de contenus vers l’utilisateur et ainsi de gagner en rentabilité.

C’est pourquoi il est essentiel pour les acteurs du e-commerce de mettre en place des mécanismes permettant d’augmenter le nombre et la qualité des avis déposés sur leurs plateformes. Pour cela, la première chose à faire est de simplifier au maximum les systèmes de dépôt d’avis, de les rendre plus fluides afin de favoriser les avis objectifs et spontanés. Il faudrait pour cela proposer une création de compte rapide, sans champ inutile par exemple, et rendre l’écriture d’un avis la plus simple possible. L’expérience utilisateur et l’interface sont ici la clé. Dans le but de générer également un maximum d’avis authentiques, il est nécessaire de créer des communautés d’utilisateurs-testeurs, réunis autour de leurs centres d’intérêts.

De la nécessité d’aller plus loin

Ces bonnes pratiques ne suffisent malheureusement pas à endiguer le flot de faux avis positifs. Il faut pour cela prendre des mesures plus drastiques, plus répressives : modérer tout nouvel avis avant sa publication, contrôler la cohérence de l’argumentation de l’avis, ainsi que l’identité de la source : est-elle bien une personne ? A t-elle un intérêt personnel vis-à-vis des produits évalués ?... L’intelligence artificielle peut ici se rendre utile, une analyse globale d’avis syntaxiquement trop similaires peut aisément révéler le pot aux roses. Les solutions existent et sont faciles à implémenter.

Surtout, il faut aller encore plus loin : empêcher les avis anonymes en obligeant une connexion via un réseau social (Facebook, Linkedin…) et exclure toute contrepartie susceptible d’orienter les recommandations. À ce niveau-là, il est compliqué d’avancer seul. Si une plateforme s’avère plus restrictive que les autres et donc légèrement plus contraignante, la majorité des utilisateurs risquent de se déporter vers des concurrents moins vertueux… Ce serait donc au législatif, au niveau étatique ou communautaire, de se saisir du sujet en proposant des moyens d’identification national comme celui de FranceConnect. Ce n’est que comme ça que nous parviendrons à un mode de consommation plus sain sur internet.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).