L’évolution publicitaire digitale au service de l’éthique et des valeurs de la marque dans un monde post-confinement

Le confinement mondial que nous venons de connaître a très fortement profité aux réseaux sociaux. Les usages de partage, d’interaction et d’échange d’opinions ont été démultipliés : challenges, sondages, mini-jeux, chaines de commentaires sur l'actualité... Un phénomène qui a transcendé toutes les générations. Parmi les grandes tendances et sujets ayant transpiré sur Internet pendant cette période, on remarque la place prise par la notion d’éthique dans les choix de consommation. En cette rentrée de septembre, il apparaît donc essentiel pour les annonceurs de prendre en compte à la fois cette accélération des interactions sur Internet et l'attention que beaucoup d’internautes portent désormais aux valeurs des marques qu’ils consomment.

Des formats publicitaires obsolètes

Lorsqu’ils sont arrivés sur le digital, les médias traditionnels ont apporté dans leurs bagages les dispositifs publicitaires auxquels ils étaient habitués : l’affichage, sous forme de bannières. Des rectangles, disposés en haut et sur les côtés d’une page ou apparaissant subitement en plein milieu d’un article. Une gêne pour les lecteurs, dont beaucoup ont fini par s’équiper de logiciels pour bloquer ces contenus intrusifs.

En parallèle, l’évolution des mentalités, accélérée par la crise actuelle, vient remettre en cause la manière dont une marque s’adresse à sa cible. Désormais, 1 consommateur sur 2 attend d’elle qu’elle communique sur ses valeurs et près de 7 sur 10 qu’elle leur explique son utilité dans leur vie quotidienne (1).

Ainsi, les marques doivent travailler sur leur image et faire connaître leurs valeurs. Pour accompagner le nouveau modèle de société qui se dessine, elles ont nécessité de s’adapter pour participer pleinement à l’adoption de nouvelles habitudes de consommation. Pour cela, impossible pour elles de communiquer « comme avant », car cette démarche plus complexe et exigeante s’intègre difficilement dans une simple bannière publicitaire.

Face aux nouvelles attentes des internautes, une expérience publicitaire inadéquate

De fait, les marques migrent de plus en plus leur budget là où on leur donne la possibilité de s’exprimer et d’interagir avec leur public, à savoir les réseaux sociaux. Les plus grands d’entre eux ont tous connus une forte progression de leur audience pendant la pandémie (1). La pression économique se renforce donc sur les médias traditionnels. Ces derniers ont bien compris qu’une révolution publicitaire était nécessaire sur leurs environnements et que l’innovation technologique en serait le fer de lance.

Certes, le modèle programmatique offre de nombreux outils d’achat et de vente extrêmement pratiques pour les professionnels du monde de la publicité, mais qui font aussi l’impasse sur l’expérience utilisateur et la créativité. Ainsi, on ne peut ignorer que ce modèle conduit le marché à une uniformisation des contenus.

Ces publicités automatiquement programmées sont actuellement incapables de fournir l’innovation nécessaire pour créer une rupture et engager la discussion avec le consommateur. Résultat : des taux de clics qui atteigne 0,06%, soit un taux proche du clic d’erreur, un taux de rebond supérieur à 90% et des taux d’arrivée extrêmement faibles. Preuve que l’expérience publicitaire proposée ne répond plus aux nouveaux usages des internautes.

Une conversation qui prend place dans les médias

La conversation publicitaire, en revanche, apporte une vraie réponse à ces attentes. Ce nouveau standard a été très largement démocratisé par les réseaux sociaux : des posts sponsorisés qui s’adressent directement à l’utilisateur, lui demandent son avis sur tel ou tel sujet tout en développant un discours de marque percutant. Vidéos intégrant des sondages sur Facebook, quiz sponsorisés sur Instagram ou possibilité de « swiper » sur une image pour donner son avis… Tous les grands réseaux sociaux disposent désormais de leurs outils de sondage et de discussion.

Les médias traditionnels ont démarré leur révolution culturelle et publicitaire pour prendre eux aussi cette direction. Aujourd’hui, celle-ci doit accélérer grâce à des technologies digitales françaises et européennes innovantes qui font déjà leurs preuves. Elles vont permettre aux médias de travailler la complémentarité entre leurs propres usages des réseaux sociaux et les solutions indépendantes sélectionnées. Tout cela en offrant aux annonceurs un niveau de service et d’efficacité équivalent, voire supérieur, à ce dont ils disposent déjà sur les réseaux sociaux.

Des médias qui ont tout à gagner à faire évoluer leur modèle publicitaire

Difficile de nier aujourd’hui que la caution de la marque média retrouve progressivement ses lettres de noblesses dans un monde de plus en exposé aux Fake News. 1 personne sur 2 identifie ainsi les médias traditionnels comme des sources « digne de confiance »1. Par ailleurs, les réglementations et les navigateurs rendent désormais l’achat d’audience, promu par l’écosystème programmatique, de plus en plus difficile.

Les médias traditionnels disposent donc d’un avantage de taille, celui de permettre à la marque d’entrer en conversation avec son public dans un environnement premium. Sur Le Figaro ou Les Échos, aucun risque pour l’annonceur de voir son message publicitaire coincé entre deux vidéos de chats !

Cette technologie publicitaire conversationnelle s’inscrit de plus en plus dans une démarche concertée avec les rédactions. Une innovation puissante, interactive et respectueuse du contenu de l’éditeur qui accompagne aujourd’hui la révolution des médias français. Elle leur offre un mix gagnant entre les objectifs des annonceurs et les nouvelles attentes des consommateurs vis à vis de ces derniers.

(1) - Étude Kantar sur les attitudes des consommateurs, les habitudes et attentes médias en période de pandémie Covid-19 – mars 2020

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).