Visibilité, Brand Safety, Fraude : vers plus d’efficacité

La visibilité des publicités en ligne est un sujet central pour les acteurs du marché depuis maintenant de nombreuses années. A la notion de visibilité sont depuis un certain temps déjà ajoutées celles de Brand Safety et de Fraude, l’ensemble formant ce que l’industrie appelle l’AdVerification.

Bien que ces notions de « qualité média » –comprendre par-là qualité de la diffusion des publicités dans l’univers digital- soient dorénavant largement répandues, elles sont néanmoins sujettes à débat, en particulier en matière de Brand Safety.

Derrière la pluralité des points de vue se trouve cependant un dénominateur commun : la recherche de l’efficacité publicitaire, autrement dit de l’impact positif sur le comportement du consommateur et l’optimisation du ROI, d’autant plus légitime en ces temps incertains.

Qualité média et efficacité publicitaire sont en effet intrinsèquement liées et ce lien n’a pas échappé aux marketeurs. Les technologies d’AdVerification doivent s’en faire l’écho en proposant une mesure de la qualité qui remonte la multiplicité des critères qui peuvent impacter l’efficacité des campagnes et leur optimisation.

Des standards de visibilité multiples à mesurer

La définition de la visibilité d’une publicité varie en fonction des marketeurs. Certaines agences média ont défini des standards au-delà de ceux du MRC et de nombreux annonceurs ont aussi leur propre définition qui peut même varier en fonction des marques voire des marchés.

Tout en éduquant quant à la valeur des standards de l’industrie, les sociétés d’AdVerification doivent ici pouvoir donner la possibilité d’effectuer des mesures qui vont au-delà afin de répondre aux besoins spécifiques des marketeurs qui ont une vision plurielle de la notion de visibilité et de son impact sur l’efficacité publicitaire.

Brand Safety: vers une prise en compte affinée des besoins

Alors que pour un alcoolier par exemple, diffuser à côté de contenus traitant de grossesse sera à exclure, un annonceur automobile ciblant les jeunes couples pourra au contraire être amené à cibler ce type de contenus. Ce genre de nuances peut avoir une réelle incidence sur l’efficacité des publicités, incidence qui peut clairement être négative si leurs emplacements ne sont pas appropriés.

Les technologies d’AdVerification doivent ici pouvoir mettre à disposition des solutions de mesures de Brand Safety -contenus clairement préjudiciables- et par extension de Brand Suitability -contenus dont la pertinence varie en fonction des marques voire des campagnes- qui soient assez puissantes, étendues, pour prendre en compte ces nuances qui comptent pour les marketeurs.

La méthodologie utilisée pour identifier et classifier les contenus sera par ailleurs loin d’être neutre. Les solutions de Brand Safety doivent aller au-delà de la simple prise en compte de mots-clés, permettre une analyse minutieuse et dynamique des contenus et avoir la capacité d’adapter la classification de manière flexible en fonction des éditeurs voire même de certaines pages. Cette approche permettra aux annonceurs d’aller encore plus loin en matière d’optimisation tout en préservant la couverture des campagnes, ce qui sera aussi pertinent pour les éditeurs trop souvent pénalisés par des solutions peu sophistiquées en la matière.

Au sein des environnements programmatiques, il faut par ailleurs faire en sorte que les protections avant l’achat effectif de la publicité - au niveau « pre-bid » - soient les plus complètes possibles. En effet les marketeurs sont souvent amenés à mesurer des incidents qu’ils sont dans l’impossibilité d’éviter lors de la l’achat via les DSPs : il y a ici des sources de gaspillages média importantes et des ROI qui peuvent donc être significativement améliorés. La granularité des mesures fournies aux DSPs via des intégrations avancées en matière de Brand Safety ou Suitability comme en matière de Fraude ou de Visibilité apparaît ainsi comme un autre facteur clé impactant l’efficacité des campagnes.

Optimisation : faire fi des silos via une mesure unifiée de la qualité

Quel est l’impact sur le consommateur d’une publicité destinée aux habitants de la région parisienne, visible pendant une durée certes importante, mais diffusée dans l’Ohio aux Etats-Unis et/ou à côté d’un article dénigrant la marque dont il est fait la promotion ?

Optimiser en silos -sur la seule base de la Visibilité ou uniquement à partir des indicateurs de Fraude par exemple- s’avère en effet contre-productif. Mesurer la qualité de la diffusion publicitaire dans une optique d’efficacité requiert une approche plus précise et unifiée. Une optimisation qui serait effectuée sur une base de mesure dédupliquée, c’est-à-dire une mesure d’impressions à la fois visibles, mais aussi diffusées dans un environnement conforme aux prérequis de l’annonceur, non frauduleuses et dans la bonne géographie permettra elle d’optimiser le ROI des campagnes. Idéalement, cette base de mesure dédupliquée doit aussi inclure d’autres indicateurs corrélés à l’efficacité de la publicité, relatifs par exemple à l’engagement du consommateur ou encore l’intensité de l’exposition.

Un corolaire nécessaire : l’efficacité opérationnelle

La mesure de la qualité média doit donc être assez granulaire, capable de répondre à des critères variés et propres à chaque annonceur pour permettre de mieux optimiser l’efficacité des campagnes. L’écueil cependant serait une mise en place et un reporting compliqués et coûteux qui détournerait les marketeurs d’activités génératrices de plus de valeur. 

La mise en place de cette mesure doit donc être automatisée et uniformisée quel que soit le type d’inventaire y compris ceux émergents et en pleine croissance comme ceux de la télévision connectée (CTV). Les données doivent aussi être rapidement exploitables et pensées à des fins d’optimisation notamment pour les acheteurs programmatiques et les logiques internationales afin d’éviter une longue et parfois délicate réconciliation des données.

Les technologies d’AdVerification ont l’opportunité d'aider les annonceurs à mieux optimiser l’efficacité de leurs campagnes et leur ROI tout en contribuant à la valorisation des contenus de qualité. Pour mieux accompagner l’industrie, elles doivent constamment pouvoir se mettre à jour via l’intégration des exigences variées et évolutives de ses différents acteurs.

À cette fin, elles doivent faire preuve de sophistication pour mettre à disposition des mesures fines et adaptées qui n’en doivent pas moins être faciles à mettre en place et à utiliser. Elles doivent démontrer une approche flexible, dynamique, guidée avant tout par l’écoute des besoins spécifiques de chaque marketeur et par eux des usages en perpétuelle évolution des consommateurs. Et ne jamais oublier que ces derniers sont les juges finaux de la qualité de la diffusion publicitaire et de son efficacité.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).