Retour en magasins : ce que les Français attendent après le Covid-19

Altavia, groupe de communication commerciale dédié au retail, publie une nouvelle étude réalisée avec Altavia ShopperMind par OpinionWay, afin de mesurer l’impact de la crise du Covid-19 sur les pratiques de consommation des Français pendant et après le confinement. L'idée étant pour les enseignes, de comprendre quelles sont les mesures attendues par les clients pour favoriser leur retour en magasin et entamer une phase de relance.

Le confinement synonyme de réduction de la consommation

Coincés à domicile afin de respecter les mesures sanitaires liés à l'épidémie de Covid-19, les Français, semble t-il, en grande majorité (58%), ont moins consommé que pendant le reste de l'année. Un phénomène encore plus observé chez les CSP+ (71 %), ainsi que chez les jeunes (69 %), qui peut s'expliquer par la peur de se rendre dans un commerce et d'être en contact avec des personnes pouvant véhiculer le virus (sentiment de vulnérabilité chez les seniors, par exemple) ou par une baisse des revenus (chômage partiel, perte d'emploi et donc de pouvoir d'achat, etc). L'étude va même au delà, indiquant que le confinement n'a pas seulement ralenti les achats chez les consommateurs, (y compris sur internet ou via le drive), mais a bouleversé tout l'écosystème financier. En effet, 41 % des sondés (au moment de l'étude) sont convaincus qu’il leur faudra du temps pour retrouver leurs habitudes, alors qu'un français sur 4 pense devoir, au contraire, en abandonner certaines (du fait que pour 25% d'entre eux, certaines choses ne seront plus possibles en ville au vu de la situation mais sans date butoir). Enfin, 69 % envisagent de consommer de façon différente et même, de façon plus responsable. Sans compter ceux qui viennent désormais seul ou seule en boutique...

Dans le détail, ils sont même 12% a avoir radicalement baissé leur consommation, contre 6% qui à l'inverse, l'ont augmentée et 36% qui eux, ont conservé leur style de vie. Interrogés également sur leurs modes d'achat, les sondés indiqueront pour un camp, prendre le temps d'acheter au fur et à mesure ce qu'ils n'ont pas pu se procurer au cours des deux derniers mois (65%) et de l'autre, en abandonner alors que ces derniers étaient prévus ou attendus depuis longtemps. Enfin, pour le camp du milieu, constitué potentiellement de profils d'acheteurs "frénétiques" qui ne se sont pas fait prier lors du déconfinement pour retrouver leurs commerces,  il faudra selon eux, rattraper le temps perdu et acheter très rapidement tout ce qui n'a pas été à portée de main dans la cuisine ou la maison au cours de ces 8 dernières semaines (avec, pour chaque critère, une majorité de répondants de moins de 35 ans, 16% et de personnes situées en Ile-de-France représentant aussi 16% )!  D'autres en revanche, se montrent moins impactés par cette crise sanitaire et indiquent, (à 31%) consommer comme avant le confinement et ne rien souhaiter modifier dans leur routine de vie (avec en majorité 38% d'hommes, et de profils situés en Ile-de-France à 40%). 

Les petits commerces ? Ils n'ont pas dit leur dernier mot !

En plus de perturber les repas et les courses de certains couples ou familles, le confinement aura également bouleversé la vie des commerçants, en ayant impacté de façon considérable l'affluence en magasin et la trésorerie (nouveaux horaires, manque à gagner, difficulté de stockage en rayon, etc). Si certains ont autant fréquenté les petits commerces alimentaires indépendants (39 %), que les grandes surfaces (39 %), les supérettes ou petites et moyennes surfaces alimentaires de proximité (31 %), d'autres n'ont pas quitté le domicile, faisant plutôt les courses en ligne et prévoyant de continuer via ce support (23% pour les estimations). Cependant, il y a des boutiques ou des commerces dont on ne peut se passer dans son quotidien; raison pour laquelle, une majorité continue de rejoindre les caisses des supermarchés ou les hypermarchés (75%) ! Cela même si pendant cette période complexe, les produits étaient proposés à prix et qualité équivalents, et même livrés gratuitement, précise la méthodologie.  Et alors que certains ont continué à sortir 1 à 2 fois par semaine pour approvisionner le garde-manger (50%), d'autres se sont fait livrer (5%), ou on fait le choix d'y aller moins souvent (37%). Exception phare : ceux qui sont restés fidèles à leurs enseignes, s'y rendant jusqu'à trois fois par semaine, ou mieux encore, chaque jour (6% et 2%) ! Une aubaine pour certains primeurs ou artisans qui ont conservé une clientèle fidèle et de proximité, malgré la peur que les normes d'hygiène ne soient pas ou peu respectées sur place. Et qui, par conséquent, ne se sont pas limités aux courses de stricte nécessité. 

Restaurer la confiance est urgent

Un défi cependant pour les commerces de bouche et les géants de l'agroalimentaire : faire respecter les normes d'hygiène et rassurer les publics sur la sécurité de leurs établissements. En effet, au vu de l'anxiété générale et de leur mauvaise santé financière, il est nécessaire pour eux de tout mettre en oeuvre pour accueillir de nouveau les consommateurs. Au delà de campagnes de publicité bienveillantes pour faire revenir en magasin, du côté des annonceurs (par exemple), cette stratégie consiste aussi à sécuriser les lieux avec des règles strictes (fréquentation, hygiène, etc). En effet, à la question  "Dans quel type de magasin vous sentez-vous aujourd’hui le plus en sécurité pour effectuer vos achats ?", bon nombre d'entre les répondants indiqueront les petits commerces (18%), contre les grandes surfaces alimentaires (12%), face à une majorité alarmiste, déclarant se sentir à l'aise nulle part (21%), ou pire, ne pas faire la différence entre un lieu et l'autre (26%). Certains ont même très mal vécu leur expérience d'achat, vivant des situations stressantes (56%) avec des consignes peu précises de la part des personnels, ou perturbées par l'afflux de clientèle (39 % de temps en temps, contre 17% régulièrement avec une majorité de personnes situées en Ile-de-France, selon les résultats du mois de juin).

Parmi ces craintes, au delà de la proximité avec des inconnus en rayon, la phobie de toucher ou de prendre des produits potentiellement manipulés par des personnes contaminées (type fruits ou légumes), pour 18%, toucher des caddies pas désinfectés (11%), ou encore le fait d'être approché par le personnel potentiellement contaminé (9%). Qu'en déduire alors ? Qu'à l'heure actuelle, moins d’un français sur dix se déclare aujourd’hui totalement rassuré par les mesures entreprises par ces enseignes et que parmi eux, bon nombre risque de se tourner vers les sites de e-commerce pour s'approvisionner, ou tout simplement opter pour une solution de confort : la livraison à domicile (56%). Alors que 11% se montrent très inquiets et que 36% le sont "plutôt", seuls 8% se disent vraiment sereins à l'idée de sortir faire des achats. Enfin, 9% savent déjà qu'au vu de la situation, ils ne retourneront plus en magasin (9%), sinon commanderont par téléphone (4%). Mais bonne nouvelle, les plus de 50 ans continueront de se rendre en supermarché (39%). 

Une sécurité à reconstruire

Que faire alors du côté des enseignes pour restaurer la confiance des visiteurs ? Avant toute chose, conserver une bonne image de marque et se montrer à l'écoute des besoins des consommateurs. Cela, en modifiant le parcours d'achat avec du balisage ou la mise à disposition de produits d'hygiène (désinfectant, masques, etc); ces enseignes ayant un rôle primordial à jouer auprès de la société (à la fois pour les clients, qu'envers la santé et la sécurité du personnel). Ainsi parmi les attentes de la population, l'on retrouve la mise à disposition de gel hydroalcoolique mais pas seulement à l'entrée (72 %), la désinfection des paniers et caddies (71 %), mais aussi la garantie que le personnel veille au respect des règles de précaution en boutique  (68 %). Et puis, il y a ceux et celles qui ont d'autres exigences : que les armoires réfrigérées (type fromages, produits laitiers ou surgelés) soient équipées de pédales pour qu'il soit possible d'ouvrir les portes vitrées sans avoir à toucher les poignées (6 sondés sur 10).

C'est sans oublier ceux qui se sentiraient plus à l'aise si indiquait le temps d'attente à la caisse pour minimiser l'exposition au virus, si l'on vérifiait la température des clients (38%),  ou encore si toutes les caisses étaient équipées de parois translucides autour des caisses. Sinon, que ces dernières ainsi que les terminaux de paiement soient désinfectés après chaque client, ou qu'on propose des gants jetables (60%). Mais ce n'est pas tout : la clientèle attend aussi des enseignes qu'elles s’interdisent toute complaisance envers ceux et celles qui ne jouent pas le jeu, et qu'elles fassent preuve d’autorité. Tout particulièrement du côté des points de vente d’habillement, les cafés et les restaurants.

Là encore les chiffres sont parlants : même si les mesures envisagées étaient mises en place, moins de 50 % des Français s’y sentiraient rassurés ! Une limite cependant : le temps d'attente qui en agace plus d'un ! Quant aux plus regardants et aux plus assidus, ils aimeraient que les magasins soient eux-mêmes controlés (contrôles indépendants pour vérifier que les magasins appliquent bien les consignes sanitaires, 58% de répondants). De quoi déduire là encore, que certains secteurs doivent entièrement revoir leur façon de fonctionner pour fluidifier le parcours d'achat des utilisateurs. L'objectif étant d'augmenter (de nouveau), la satisfaction client et leur donner envie de revenir dans un futur proche... 

Méthodologie : Etude réalisée auprès 1001 personnes représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus, via un questionnaire auto-administré en ligne sur système CAWI (Computer Assisted Web Interview). Les interviews ont été réalisées du 15 au 20 mai 2020. Pour les remercier de leur participation, les panélistes ont touché des incentives ou ont fait un don à l’association proposée de leur choix. OpinionWay a réalisé cette enquête en appliquant les procédures et règles de la norme ISO 20252. Les résultats de ce sondage doivent être lus en tenant compte des marges d'incertitude : 1,5 à 3 points au plus pour un échantillon de 1000 répondants.