5 notions clés pour appréhender le futur de la publicité TV

Le fonctionnement de la publicité TV adressée implique la plupart du temps la collaboration entre les régies publicitaires, les opérateurs de télécommunications et les plateformes technologiques. Concrètement, les chaînes de télévision diffusent un signal vidéo sur lequel est placé un marquage spécifique. Parmi les modes de réception possibles, ce signal peut par exemple être relayé à travers la box d’un FAI au sein d’un foyer abonné. Cette box est capable d’envoyer en temps réel une certaine quantité d’informations correspondant à la chaîne visionnée. Ces dernières vont pouvoir être traitées par la régie publicitaire de la chaîne qui va alors s’appuyer sur une plateforme technologique lui permettant de gérer les décisions publicitaires de manière ciblée et cohérente.

Malgré le ralentissement lié au Covid-19, l’ouverture de la TV adressée en France est proche et va transformer la manière dont les marques envisagent la publicité télévisuelle. Pour préparer son arrivée et mieux en comprendre les enjeux, voici 5 notions importantes à appréhender.

Adressabilité

Dans le contexte de la publicité TV, on désigne généralement par télévision adressée, la capacité à remplacer dans un ensemble de foyers spécifiques une ou plusieurs publicités d’un écran dans le flux linéaire broadcast d’une chaîne en fonction d’informations faisant référence à ces foyers au moment où ils regardent la chaîne. Cette opération s'effectue en respectant un ensemble de contraintes propres à l’écosystème de chaque pays. Les opportunités et les contraintes peuvent être juridiques, technologiques ou concurrentielles…

Cette approche offre aux annonceurs la possibilité de combiner la force de frappe d'un média de masse comme la télévision à la finesse d'un ciblage digital démographique, géographique et/ou comportemental, ouvrant à titre d'exemple la voie à de plus petits annonceurs dont les zones de chalandises ne justifient pas une couverture nationale. La législation française devrait prochainement évoluer vers une ouverture du marché de la TV adressée. Au sein des agences média, ce changement de paradigme va vraisemblablement accroître les synergies entre les équipes TV et digitales.

CTV et OTT

Une télévision connectée (Connected TV ou CTV) désigne une télévision en mesure d'accéder à Internet pour visionner du contenu vidéo ou utiliser des services applicatifs. Les solutions intégrées comme les Smart TV en sont des exemples mais aussi les télévisions équipées par des boîtiers comme l'Apple TV ou l'Amazon Fire TV Stick…

L'OTT (Over The Top) fait référence à des services proposant du contenu vidéo en ligne (télévision linéaire ou VOD) directement au spectateur, sans passer par une box ou un réseau managé. Parmi les acteurs OTT on peut citer Netflix, Molotov ou encore les applications de replay des chaînes traditionnelles.

Il est important de noter qu’en France seuls les flux linéaires de télévision broadcast (TV diffusée en live) sont concernés par la réglementation sur la TV adressée. Les fournisseurs de services OTT peuvent déjà proposer de la publicité de la même manière que la publicité sur Internet. De même les contenus TV accessibles en replay (VOD) sont également déjà « adressables » et peuvent offrir des opportunités de ciblage sur la plupart des plateformes où ils sont accessibles (sites web, applications et certaines box FAI).

Les modes distributions IPTV et HbbTV

IPTV est l’acronyme pour Internet Protocol Television et désigne la distribution de la télévision via des réseaux utilisant « l’Internet Protocol » (IP). C’est un mode de distribution supplémentaire pour la télévision à côté de la TNT, du satellite et du câble.

La norme HbbTV, pour Hybrid Broadcast Broadband TV, est une initiative globale visant à harmoniser la diffusion de contenus vidéos, en particulier de la télévision, et l’accès internet à travers les télévisions connectées (Smart TV) et les set-top boxes des FAI.

Le standard HbbTV offre une belle opportunité pour le développement des offres publicitaires « Advanced TV » avec un contexte technologique ouvert et non dépendant d’écosystèmes propriétaires. En d’autres termes, cela revient à dire que les chaînes de télévision peuvent conserver un contrôle technique complet sur toute la chaîne de valeur de leurs publicités, de la distribution du contenu à sa monétisation, tout leur permettant d’accéder à la data comportementale des téléspectateurs.

TV programmatique

Le concept de TV programmatique fait notamment référence à la capacité à automatiser l’achat d’un inventaire publicitaire TV via un mode de transaction s'appuyant sur une plateforme digitale et avec une approche « d’audience-planning ». En programmatique, les achats d'espaces publicitaires peuvent être réalisés en temps réel et pour certains aux enchères, cela ne sera pas nécessairement le cas pour la télévision.

En effet, il y a de nombreuses contraintes à respecter dans l’environnement publicitaire à la télévision : réglementaires évidemment, par exemple sur les publicités en elles-mêmes mais également respect des règles de concurrence dans un écran pour les annonceurs d’un même secteur…

Advanced TV

En pratique, l’Advanced TV (qu’on pourrait traduire par TV 2.0 en français) est un terme chapeau recouvrant l'ensemble des modes de consommation et d’achat d'espaces TV non traditionnels. L'Advanced TV englobe à ce titre les notions définies plus haut et en particulier toutes les opportunités d’optimisation des contacts publicitaires TV. Cela couvre l’accès à des segmentations permettant de proposer dynamiquement des publicités personnalisées au foyer ou à l’individu ainsi que la capacité à prendre une décision publicitaire, à la réaliser et à la mesurer en temps réel.

Ces définitions l’illustrent pleinement, l’écosystème de la publicité TV se complexifie d’un point de vue technologique et les acteurs impliqués dans les nouveaux business models sont nombreux. En apportant au marché la capacité à s’interfacer et à optimiser la création d’une nouvelle valeur publicitaire tout en connectant l’offre et la demande, les plateformes technologiques ont un rôle important à jouer dans les nouveaux échanges qui se mettent en place. Comme on le constate dans les pays où la télévision adressée existe déjà, la mobilisation de l’intelligence collective est nécessaire pour assurer à la publicité TV adressée un avenir productif et innovant.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).