Pour un monde d’après où tout le monde est invité

Il y a mille manières d’imaginer à quoi va ressembler le monde d’après. Pour les marques, un défi de taille se profile : accompagner le changement pour le plus grand nombre. L’humanité aura rarement été témoin d’un phénomène à ce point exacerbé durant le confinement : le décalage entre les attitudes et les comportements. Alors que nous nous sommes jurés d’augmenter notre consommation locale pour soutenir l’industrie et les producteurs (source : étude The Good Company). Alors que nous nous sommes jurés de mettre les bouchées doubles en matière de réduction de notre impact environnemental. Alors que nous nous sommes jurés de poursuivre les séances de yoga du matin une fois tout cela passé, les marques doivent prendre en considération un point fondamental : le monde d’après ne sera pas adopté à la même vitesse par tous les Français.

Et c’est peut-être ce point qui cristallise les attentes de 67% de Français qui pensent que la communication des entreprises du monde d’après devra vraiment changer. L’exemple le plus frappant émane de l’alimentation. Si 42% pensent que les entreprises devraient valoriser par la communication le soutien à la production locale, seuls 29% des Français ont acheté des produits locaux pendant les deux mois de confinement (source : étude To Good to Go par Yougov). Soit un tiers de moins qui sont passés à l’acte. Et on ne parle pas des 71% qui n’ont pas profité du confinement pour changer leurs habitudes alimentaires. Comme le souligne Guillaume Pannaud dans le Figaro du 22 mai : « les marques devront gérer l’écart entre les envies des consommateurs et le principe de réalité » D’ailleurs l’Ifop montre clairement que les Français redoutent désormais bien plus le chômage que le virus. Aussi, dans un monde d’après marqué du sceau des antagonismes entre premiers de cordée et premiers de corvée, il apparaît décisif que la communication des entreprises ne confonde pas les aspirations des privilégiés avec la réalité du plus grand nombre.

Si le premier observatoire de l’engagement Viavoice/SCRP donne pour vainqueur France Télévisions, Décathlon, Intermarché, Leclerc et Carrefour au rang des marques dont « l’engagement durant le Covid-19 a semblé le plus sincère » ce n’est pas un hasard : ces marques se considèrent comme au service du plus grand nombre, sans discrimination. La France a redécouvert la solidarité durant le confinement. Ne gâchons pas tout en prenant pour acquis les comportements vertueux facilement adoptables par les plus favorisés.

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