Sortie de confinement : passer de l’observation à l’action

Il faut arrêter avec les sondages stériles. Depuis 2 mois les sondages se multiplient et chacun donne son avis sur le consommateur de ce « monde d’après ».  Ce ne sont pas les sondages ou les observateurs qui sont en cause mais l’absence de lien entre les enseignements fournis par ces derniers et les décisions prises dans le mediaplanning qui s’en suit. Le sondage est stérile si sa complexité n’est pas appliquée par les marques dans leurs prises de parole.

Les insights, aussi brillants soient-ils, s’évaporent au contact de la réalité des instruments actuels de mediaplanning et de construction d’audience.

À quoi bon observer des comportements complexes et divers si on n’arrive pas à les retranscrire dans le ciblage ? Résultat : on parle à tous avec le même message. Ça génère des dépenses inutiles, du gaspillage de contacts publicitaires, et le message inadapté à son audience est mal perçu par les consommateurs, dans une période que chacun vit différemment.

Pourquoi cette rupture entre insight et ciblage ?

Pour 2 raisons majeures. La première tient dans des métiers que les agences n’arrivent pas à réconcilier : le monde de la publicité a divisé ses armées entre oracles et centurions sans leur donner les moyens de communiquer. Et on ne fait rien pour les aider. Lier approche statistique et données individuelles déterministes est pourtant un moteur essentiel du marketing de précision de demain.

La seconde raison réside dans la rareté de bases de données à la fois massives et aussi très qualifiées. C’est souvent l’une ou l’autre mais rarement les deux. Si la base est trop petite, on reste à l’état de l'éternel proof of concept (POC). Si la base est large mais sans ciblage, on ne peut pas reproduire la sophistication des insights. Le marketing de demain ne peut réussir que s’il est massif et surtout précis.

Les 4 Personae activables

En cette sortie de confinement, nous avons identifié 4 Personae, représentatives de comportements qui vivent chacun à leur manière ce moment, vont consommer différemment et nécessitent un discours particulier.

Les « Prudents », plutôt anxieux, pensent que la crise sanitaire est loin d’être finie, et souhaitent continuer à vivre essentiellement comme ils l’ont fait lors du confinement. E-commerce, peu de sorties, pas de vacances (par choix) et hyper consommation média...

Pour les « Fourmis », ce n’est pas la crise sanitaire ou la planète qui les inquiète plus qu’avant, c’est leur niveau de vie. Ils sont préoccupés par la crise économique à venir et vont tout faire pour continuer à épargner, dépenser moins, comparer les prix et chercher les meilleures promotions.

Les « Collectifs » vont revenir à leur vie d’avant en termes de dépenses, mais avec une sensibilité aigue à certains enseignements de la crise. Priorité au Made in France, forte attention à la planète et à la santé, bref une consommation qui se veut plus responsable.

Les « Cigales » veulent profiter un maximum de leur liberté retrouvée. Ils ont économisé de force pendant le confinement, et ont envie de se faire plaisir, sans penser aux lendemains.

Tirées de l’observation de millions de signaux faibles sur Internet, croisés avec les résultats d’un méga-sondage, ces personae sont directement activables en media. Je suis profondément convaincu que le marketing de demain se nourrira de ce type d’audiences, robustes dans leur construction tout en restant actionnables. Ces audiences nourriront la TV adressée, le DOOH, la radio comme elles permettent au digital et au marketing direct d’adapter leurs messages.

Dans cette période encore agitée, les sondages se multiplient, les recommandations s’enchainent mais peu font le lien entre observation et action.

Parce qu’il n’y aura pas un seul et unique comportement de sortie de confinement, les marques doivent adapter leurs messages, avec empathie, avec précision mais sans sacrifier la performance, i.e. en s’adressant à tous leurs consommateurs : massivement et précisément. 

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).