BUMP : les recettes publicitaires des médias en baisse de -12,6% au 1er trimestre

Dans un contexte de crise sanitaire majeure depuis la mi-mars, le Baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP) pour le premier trimestre de l’année 2020, coréalisé par l'Institut de recherches et d'études publicitaires (IREP), France Pub et Kantar, a été publié. Sur le périmètre observé par l’IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, imprimés sans adresse), les recettes publicitaires nettes des médias s’élèvent à 1,704 milliard d’euros, en baisse de -12,6% par rapport au 1er trimestre 2019 (vs -1,3% au T1 2019). « A noter la bonne tenue des recettes nettes digitales de la télévision, de la presse et de la radio, qui affichent une légère progression de +1,9% (vs +4,7% au T1 2019) », indique le BUMP. En intégrant le DOOH fortement pénalisé ce trimestre, les recettes digitales des 4 médias cumulées affichent une légère décroissance de -1,9% (vs +9,5% au T1 2019).

Tous les médias sans exception voient leurs recettes publicitaires diminuer ce 1er trimestre : la télévision est en baisse, à -9,7% (vs +2,1% au T1 2019) ; la radio nationale régresse de -10,3% (vs +2,5% au T1 2019) ; la presse, tous segments de presse confondus, est en recul de -12,5% (vs -3,2% au T1 2019). « La crise du Covid-19 a fortement impacté la publicité extérieure, avec une régression de -15,4% ce trimestre (vs +1,3% au T1 2019) ». Tous les segments de l’OOH sont en baisse : l’outdoor à -16,3% (vs -3,6% au T1 2019), le transport à -18,5% (vs +8,2% au T1 2019), le mobilier urbain à -12,7% (vs -0,5% au T1 2019), et le shopping à -11,7% (vs +5% au T1 2019). Le segment DOOH, particulièrement dynamique tout au long de l’année 2019, accuse ce trimestre une baisse significative de -11,2% (vs +26,5% au T1 2019).

Avec la fermeture des salles à la mi-mars, le cinéma voit ses recettes décroître à -17% (vs +2,5% au T1 2019). Enfin, les deux médias de l’adressage continuent de s’inscrire dans une tendance baissière : le courrier publicitaire à -16,5% (vs -10,3% au T1 2019) et les imprimés sans adresse à -19% (vs -7,5% au T1 2019). « En volume, l’évolution du 1er trimestre est très proche de ce qui est observé pour les recettes publicitaires nettes avec cependant quelques différences entre les médias, notamment sur les dates des décrochages subis dès l’annonce du confinement ». Alors que les volumes de la télévision étaient stables jusqu’au 15 mars, le média a rapidement enregistré de nombreux reports et annulations de campagnes et clôture le trimestre avec -9% de spots et -8% de durée publicitaire. En radio, la baisse était déjà sensible avant le confinement (entre -1% et -5%)  mais la chute a été immédiate et brutale dès le 16 mars et engendre un résultat négatif au trimestre avec -12% de spots et -16% d’annonceurs. Le cinéma, quant à lui, a décroché dès la fin février et enregistre -19% d’annonceurs sur ce 1er trimestre.

Confinement : en radio, un portefeuille annonceurs à -59%

En presse, la PQN a vu une baisse très rapide dès le 15 mars alors que les magazines, de par leur périodicité plus longue, ont vu l’impact négatif plus tardivement. Et enfin en publicité extérieure, positive avant le 15 mars, a connu un arrêt quasi-total dès le début du confinement. Au 1er trimestre 2020, 33 771 annonceurs ont communiqué sur l’ensemble des médias avec une présence grandissante sur les médias digitaux qui captent aujourd’hui 71% des acteurs du marché soit +2 points versus l’an dernier. 

Le baromètre propose cette année une focus sur la période qui couvre les semaines de confinement (du 16 mars au 3 mai 2020). « En télévision, l’activité publicitaire est fortement dans le rouge depuis le début du confinement comparée à l’an dernier sur la même période ». Les volumes publicitaires fortement en hausse l’an dernier, chutent à -59% pour la durée publicitaire et -58% pour le nombre de spots. De plus, le portefeuille annonceurs du média a enregistré une perte plus faible (-18%), impliquant une fidélité manifeste des annonceurs au média mais avec une réduction du nombre de messages qu’ils devaient diffuser. La tendance fortement baissière est identique en radio avec -61% de sa durée publicitaire sur la période, alors que les volumes publicitaires évoluaient à la hausse sur la même période en 2019. À noter que la radio a été impactée dès le début du confinement avec une chute brutale et immédiate des volumes publicitaires et de nombreux annonceurs qui ont cessé de communiquer (-59%).

Pour la presse, avec une tendance baissière en 2019, le média n’a pas été épargné par la crise sanitaire et a accusé une forte diminution de sa pagination publicitaire (-56%) et du nombre d’insertions diffusées (-59%). En publicité extérieure, la chute est également brutale et immédiate pour le média qui a rapidement été quasi à l’arrêt : le média enregistre -61% d’annonceurs et -81% de faces. L’an dernier à la même période, le média évoluait sur une bonne dynamique, en particulier sur le DOOH et son nombre de nouvelles créations en forte hausse (+20%).

Un marché en en baisse de -23% pour 2020 ?

Le baromètre fait le bilan de marché de la communication au 1er trimestre et ses prévisions pour l’année 2020. Au cours des deux premiers mois de l’année, les dépenses des annonceurs sur les 5 grands médias (presse, télévision, radio, affichage, cinéma) et sur Internet avaient progressé de 1%. Comme en 2019, janvier marquait un fort rebond par rapport à décembre, touché par les grèves en 2019 et par la crise des gilets jaunes en 2018. Les biens de consommation des ménages progressaient d’environ 2%, confirmant le raffermissement de ce secteur depuis 2018. Les secteurs de la distribution et des services étaient stables.

« Le confinement depuis le 17 mars a eu pour effet de faire chuter l’activité économique d’environ 35% ». Concernant le marché de la communication, les baisses depuis la période de confinement mi-mars sont estimées entre -60% et -70% pour les 5 grands médias, à environ -50% pour les médias numériques, et à -80% pour les autres médias. Les médias les plus touchés sont le cinéma (pratiquement à -100%), la publicité extérieure (-80%), et l’univers des autres médias (évènementiel, prospectus, parrainage) à environ -85%. « Le déconfinement ouvre une période de grande incertitude » : les premières estimations d’évolution du PIB pour 2020 oscillent entre -7% et -9%.

Selon le BUMP, « dans le cas d’un déconfinement réussi, le redressement du marché de la communication publicitaire pourrait être progressif, et plus ou moins rapide selon les médias ». Les hypothèses retenues sont celles d’un effacement croissant de la baisse du niveau des affaires, de 30 à 50% entre mai et fin août, puis du retour au niveau de 2019 entre 90% et 110% jusqu’à la fin de l’année, avec quelques opportunités de surperformances comme par exemple dans l’évènementiel. Dans le cadre de ces hypothèses, le marché de la communication publicitaire serait d’environ 26 milliards d’euros, en baisse de -23% par rapport à 2019 (pour mémoire 2019 : 33,8 Mds €). Les médias numériques tireraient le mieux leur épingle du jeu (-10%). Les 5 grands médias devraient connaitre une baisse de -23%, un peu moins prononcée pour la presse, la radio et la télévision que pour la publicité extérieure et le cinéma. Les dépenses publicitaires dans les autres médias diminueraient de -28%.