Le social CEO, héros du quotidien au service de la réputation de l’entreprise

La « diplomatie Twitter » imposée par Donald Trump est remarquable. Grâce à elle, tout un chacun peut constater quotidiennement la puissance d’impact d’un dirigeant sur les réseaux sociaux (si on pouvait encore en douter). En effet, qu’il nous fasse sourire (parfois) ou qu’il éveille chez nous les plus grandes craintes (souvent), le président américain démontre le formidable potentiel d’influence détenu par le dirigeant par l’intermédiaire des réseaux sociaux. Paradoxalement, il prouve que plus aucun dirigeant ne peut s’affranchir d’investir ces médias.

Être un dirigeant actif sur les réseaux, c’est être au cœur et au service de la réputation de son organisation.

Un CEO qui tweete ne s’adresse pas seulement à ses employés, ses investisseurs ou ses clients mais bien à tout le monde. Tous les Français (et au-delà des frontières) qu’ils soient sur les réseaux sociaux ou non. Pour les journalistes, les posts LinkedIn et Twitter de dirigeants sont une source d’information aussi importante que les formats traditionnels de l’interview ou de la conférence de presse.

Il n’est donc plus possible de rester dans l’ombre. Une véritable injonction des publics s’impose (1) au CEO. Une exigence de pouvoir trouver, suivre, re-poster et interpeler directement le dirigeant dans son aire d’expression privilégiée et quotidienne.

C’est à la fois une colossale responsabilité, mais aussi et surtout une fantastique opportunité. Le personal branding du dirigeant sur les réseaux sociaux revêt une importance stratégique pour générer confiance, légitimité et même sympathie envers l’entreprise. Alors, beaucoup se lancent ! Ils évoquent avec conviction la transformation de l’entreprise, ses innovations, sa RSE, relaient des évènements... Nous sommes abreuvés d’un flow de contenus quasi-exclusivement positifs nous affichant fièrement la vie palpitante du dirigeant et le succès de son activité. Cette manière d’appréhender le sujet revêt évidemment peu d’intérêt et sert rarement la réputation de l’entreprise.

Au contraire, les plus efficaces dans cet exercice ont tous un point commun. Ils incarnent, affirment et matérialisent par la preuve un combat. Un combat, comme le miroir de la raison d’être de l’entreprise. Un miroir comme un des piliers d’une stratégie éditoriale plus large, structurée et cohérente, transformant progressivement le dirigeant en « héros du quotidien » au sens d’Anne Muxel (2) , tentant de se montrer exemplaire dans son engagement, s’évertuant à progresser tous les jours et surtout s’attachant à montrer une voie fruit de son expérience, de son « entreprise de vie ». 

Incarner son entreprise de vie, oui... mais pas n’importe comment.

Nous considérons que cette entreprise de vie doit s’incarner autour de 5 piliers essentiels qui lui permettent de tenir la ligne, imprimer sa patte, et rentrer progressivement dans le club des dirigeants influents :

- Une assise territoriale, pour répondre à un besoin d’humanisation et de création de lien d’autant plus nécessaire compte tenu de sa position.

- Le combat, la cause pour laquelle le dirigeant se bat au quotidien, miroir de la brand purpose de l’entreprise.

- Un système d’adjuvants, de tiers de caution, qui partagent son combat, s’en font l’écho ou l’aident indirectement à le faire progresser dans sa lutte.

- La valorisation de l’excellence des réalisations des collaborateurs qui composent son organisation.

- Une conscience civique, une ouverture vers des sujets sociétaux, voire universels, qui sont le prolongement du combat mené par le dirigeant mais inscrits dans l’agenda politique, impactant directement le quotidien, et sur lesquels le dirigeant prend position.

L’exercice est complexe. Le bon ton, les formats les plus pertinents liés à ces piliers forment ensemble un véritable processus qui se construit dans le temps et nécessite une attention quotidienne. Notre « héros du quotidien » se découvre progressivement avec son style et ses faiblesses assumées, véhicule et converse autour d’un système de valeurs cohérent avec les attentes des publics pour susciter à la fois identification et admiration, sympathie et une certaine forme de crainte de la part de la concurrence.

Ce social CEO qui prend publiquement ses responsabilités en s’engageant lui-même par ses prises de position, devient alors un véritable chef de fil assumé d’une communauté qui partage son engagement.

[1] Étude Twitter / Harris Interactive de 2018

[2] Anne Muxel ; Les héros des jeunes Français : vers un humanisme politique réconciliateur ; ©Éditions de la Maison des sciences de l’homme, 1999

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).