Publicité TV en 2020 : la collaboration au coeur des stratégies

Nouvelle réglementation : les acteurs de l’écosystème s’organisent

En 2020 devrait s’opérer le changement de paradigme entre capacités technologiques et réalités économiques et ainsi refléter la convergence croissante entre publicité TV et publicité en ligne. La question technologique est aujourd’hui moins centrale dans les débats : c’est maintenant sur l’évolution de la réglementation publicitaire TV que le marché se concentre.

Le cadre législatif et réglementaire en vigueur va être transformé l’année prochaine : avec l’ouverture de la publicité à la TV adressée, éditeurs, opérateurs et diffuseurs de contenus devront faire face au défi majeur de trouver un nouveau modèle économique. Sans oublier les consommateurs de contenus qui seront exposés à des publicités plus pertinentes et adaptées à leur profil.

Les plateformes d’achat/vente d’espaces publicitaires, quant à elles, devront être les plus personnalisables et adaptables possibles. Et pour cause, les éditeurs se mettront en quête de flexibilité pour dessiner de manière agile et productive leurs modèles économiques dans le contexte d’un marché en forte mutation.

L’unification des données : un indispensable pour faire face à la fragmentation des audiences

À l’ère du multi-écrans, les publicitaires sont nombreux à mettre au cœur de leur projet la nécessité de connaître et d’identifier leur audience, et ce, pour constituer des profils d’audience pertinents. La fragmentation des audiences (i.e. le passage d’un écran à un autre) génère de la complexité pour les publicitaires qui souhaitent suivre le parcours des consommateurs de contenu et lui proposer des formats ciblés. En réponse à ce besoin, les acteurs de la publicité télévisuelle s'orientent aujourd’hui vers un modèle reposant sur les données. En France, le développement de la télévision segmentée en 2020 sera lié à celui sur le partage de la donnée.

En 2020, pour répondre à ce défi, le marché français se penchera sur la définition de normes pour garantir la mise en place d’une approche standardisée et sur l’éducation des annonceurs à travers des études de cas. Les diffuseurs et propriétaires de contenus, quant à eux, se focaliseront sur l’identification des meilleures pratiques commerciales visant à optimiser la monétisation des campagnes menées dans un contexte adressable. De leur côté, les annonceurs TV pourront bénéficier des outils offerts grâce aux données, et ce, comme ils le font d’ores et déjà avec les médias digitaux.

Attribution TV : l’innovation au service de la performance et de la transparence

Les nouvelles perspectives offertes par l’utilisation de la donnée pour le ciblage d’audience ouvrent la voie à l’innovation en matière d'attribution TV. En effet des opportunités nouvelles se présentent pour exploiter au maximum le potentiel des données issues des smart TV, des opérateurs de télévision et des nouvelles plateformes numériques. En parallèle, habituées aux outils du digital, les marques souhaitent bénéficier de plus de transparence sur le rendement de leurs dépenses publicitaires, tant sur l’impact des spots publicitaires TV que sur le comportement de l’audience, le trafic web généré et les ventes enregistrées.

Dans ce contexte, l'amélioration de l'accessibilité aux données collectées à travers les multiples écrans consultés par les nouveaux consommateurs sera au cœur des préoccupations des diffuseurs de contenus comme des vendeurs d’espaces publicitaires. À cet égard, 2020 sera l’année de la mise en place d’une étroite collaboration entre les différents acteurs du marché, et ce, dans l’optique de définir des profils d’audience plus précis. Le défi de garantir la télévision comme support publicitaire de qualité et de performance. Avec la multiplication des écrans, l’identification du parcours utilisateur est déterminante pour proposer une approche publicitaire efficiente et pertinente.

Pour mener à bien l’ensemble de ces challenges, dont celui sur le partage de la valeur, les acteurs du marché devraient adopter une approche nouvelle et collaborative en 2020.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).