Confiance, fiabilité et pertinence : piliers fondamentaux pour les publishers premium
Plus que jamais, les consommateurs ont davantage de choix, de pouvoir et d'information à portée de main. Aujourd’hui, leurs décisions sont plus rapides et plus connectées, de la façon dont ils dépensent leur argent aux médias qu'ils consomment.
C’est pourquoi il est vital pour les marques de rendre l'expérience de leur public "personnelle" et de la diffuser au moment où elle va le plus résonner. Qu’est-ce que cela signifie pour un publisher premium ?
Le moment et l'endroit où le bon contenu résonnera le plus pour les téléspectateurs ne cessent de changer, comme en témoigne l'évolution spectaculaire au cours des cinq dernières années de la façon dont les consommateurs se divertissent. Ils passent en moyenne plus de 11 heures par jour à consommer des médias tout support confondu, soit une consommation en hausse de 10 % par rapport à 2012*.
La télévision continue de jouer un rôle important, mais il n'est pas surprenant de constater que les gens passent plus de temps en ligne ; en particulier dans les pays non anglophones. Le temps passé sur mobile est maintenant de plus de trois heures et 15 minutes en moyenne.
Ces changements dans le comportement des consommateurs affectent le lieu et la fréquence à laquelle les gens souhaitent s'informer, les smartphones devenant le principal device et le point de départ pour consommer de l’information. 67 % des consommateurs utilisent généralement le site Web ou une application pour s’informer, viennent ensuite les réseaux sociaux (58 %) et le search (42 %). La télévision nationale (61 %) et les chaînes d'information spécialisées (55 %) jouent toujours un rôle essentiel dans le suivi de l'actualité**. Tout cela témoigne de l'évolution rapide du "cycle de l'information", mais aussi de la nécessité pour les marques et les éditeurs de proposer une offre de contenus qui parle aux publics.
Sous l'impulsion de la désinformation en 2019, nous commençons aussi à voir les gens (en particulier les jeunes) utiliser de moins en moins Facebook pour suivre l’actualité. Nos propres études montrent que 68 % des téléspectateurs internationaux ont utilisé Facebook pour suivre l'actualité, mais moins d'un quart d'entre eux font confiance aux informations publiées sur la plateforme.
Aujourd'hui, les attentes des consommateurs sont plus élevées et l'attention portée pour les contenus plus faible. Dans cette "ère Amazon", le public exige des médias et des marques d'information qu'ils répondent à ses attentes en fonction de ce qu'ils veulent, quand ils le veulent et où ils en ont besoin. Selon différentes études disponibles et nos propres recherches, cela est motivé par trois points :
1. Bâtir la crédibilité par l'exactitude et la confiance : être responsable non seulement des données des consommateurs, mais aussi de la qualité du contenu qui lui est proposé.
2. Avoir une connaissance approfondie des publics : les comprendre et les traiter comme des personnes ayant des intérêts et des comportements réels, et non comme des substituts définis par des données démographiques générales.
3. Fournir au public un contenu pertinent et enrichissant : en identifiant les moments clés où le contenu aura le plus de résonance.
L'importance de la confiance se retrouve dans le récent rapport de Reuters Institute Digital News, qui a révélé que les consommateurs se fient davantage aux "marques réputées", car la confiance dans le traitement de l’actualité continue de faiblir en raison des préoccupations croissantes sur le négativisme, les fakes news et l'excès d’informations. Près d'un quart des personnes (24 %) ont déclaré qu'elles cesseraient d'utiliser des sources qui avaient une "moins bonne réputation".
Ce besoin de confiance est directement lié à un intérêt réel pour un journalisme audacieux et éclairé. Les études de CNN appuient cette idée : les consommateurs apprécient surtout les journalistes qui font preuve de "connaissances poussées et de passion", d'une volonté de chercher la vérité, et d'une détermination d'aller au bout d'une histoire pour rapporter les faits.
Il est primordial pour les marques d'information de répondre à ces attentes si nous voulons conserver et accroître nos audiences. Les annonceurs et les publics ont tout autant à gagner à créer des expériences plus recherchées parce que les consommateurs s'attendent à une relation bidirectionnelle avec les marques et s'attendent à ce que les expériences soient cohérentes à toutes les étapes de leur parcours. Ce n'est qu'en écoutant les consommateurs, en comprenant leur comportement, en interagissant avec eux et en répondant à leurs désirs et à leurs besoins (le tout dans un environnement sûr et responsable en matière de données) que nous y parviendrons.
Sources :
** : Etude CNN sur la perception de la marque – 12 marchés, Février 2019 : Royaume-Uni, France, Allemagne, Hong Kong, Singapour, Brésil, Mexique, Afrique du sud, Nigéria, Emirats arabes unis, Japon, Etats-Unis
(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News)
