Et si le consommateur redonnait du sens à la publicité sur Internet ?

La révolution technologique de la dernière décennie a représenté une formidable opportunité pour les annonceurs : plus d’espaces publicitaires pour s’exposer ; une multiplication des écrans et des formats pour déployer des dispositifs originaux ; plus d’opportunités pour atteindre le consommateur et susciter l’engagement à la marque. Un effet pervers est cependant vite apparu : celui de la surexposition du consommateur. On estime ainsi qu’un Européen est exposé en moyenne à 1 500 messages de marques plus ou moins pertinents par jour. En réaction, celui-ci a développé une forme de « cécité publicitaire » : les campagnes s’affichent mais ne sont pas véritablement vues. Est-ce à dire que la publicité a perdu son utilité sur Internet ? Bien au contraire ! Nous sommes convaincus qu’Internet représente une opportunité unique pour les marques de créer de l’engagement, dans un contexte choisi et non plus subi par l’internaute. Il s’agit donc de savoir capter l’attention des internautes en leur proposant une expérience pertinente et qualitative. L’internaute a pris conscience de la valeur de son attention et ne l’accorde qu’à condition d’en tirer un bénéfice. Dans le cas contraire, il zappe et passe à autre chose. Puisque l’internaute maîtrise sa consommation de média, pourquoi ne pas le faire participer activement à l’évolution de la publicité, au même titre que les marques et les agences créa ? C’est dans cet esprit que nous avons invité au printemps dernier des consommateurs européens à échanger avec des designers autour du secteur « Hygiène et Beauté ». L’objectif de cette journée était double : comprendre leurs habitudes, leurs comportements, leurs motivations et imaginer ensemble ce que devrait être la publicité de demain. Les témoignages recueillis montrent clairement la direction à prendre pour regagner le cœur et l’attention des consommateurs européens. Loin de remettre en cause le principe même de la publicité, les participants se sont montrés disposés à s’engager dans une relation avec les marques, pour peu que celle-ci soit lisible et authentique. C’est une condition nécessaire pour Marion, infirmière à Paris : « Je n’apprécie pas la manière dont on s’empare de ma vie privée ou de ce que j’ai acheté pour en déduire ce que je pourrais aimer ». Les marques doivent également apporter l’information nécessaire à leur prise de décision. Il s’agit de conforter les intentions des internautes, de les rassurer sur leur choix et de leur permettre de partager celui-ci sur les réseaux sociaux, en tant qu’ambassadeur de la marque. Pour Tina, également conviée à cette journée, la publicité permet d’identifier les sites proposant les produits qu’elle recherche et de comparer les prix. La qualité du dispositif déployé est également à prendre en compte. A l’heure où le consommateur pratique le multi-tasking, passant de l’écran de télé à celui d’un ordinateur, d’une tablette et/ou d’un smartphone, il attend que les marques fassent de même. Elles doivent nourrir la relation de manière fluide, pertinente et adaptée à travers l’ensemble des écrans. Il s’agit d’être en mesure de proposer un engagement cohérent et contextualisé sur l’ensemble des écrans pour être présent auprès du consommateur lorsque ce dernier le souhaite ou en a besoin. C’est dans ce sens que les participants ont travaillé au cours de l’atelier sur l’ensemble des environnements Microsoft (Windows 8, Xbox, Bing, Skype etc.). Nous allons prochainement poursuivre l’expérience autour de Windows 8 auprès de foyers allemands, en partenariat avec le cabinet d’études d’Anna Kirah, Making Waves Research. Les nouvelles technologies nous permettent de proposer des dispositifs de marque riches et personnalisés, dans le respect de la vie privée, avec lesquels développer et nourrir une relation avec le consommateur. En étant à son écoute, nous sommes en mesure de redonner de la valeur à ces dispositifs et proposer des expériences uniques, dans lesquelles ils se reconnaîtront. C’est aujourd’hui le challenge que l’industrie doit relever, mais ceci n’arrivera qu’en nous appuyant sur le principal intéressé : le consommateur, qui seul redonnera ses lettres de noblesse à la publicité en ligne.