L’Alpha de l’attention à la publicité selon MyMedia

Après l’«Alpha de l’attention » pour la presse lancé par Dentsu Aegis Network, c’est cette fois MyMedia qui se dote d’une mesure de l’attention portée aux médias, et plus particulièrement à la publicité. Le nouvel indicateur, baptisé « Alpha », s’est ainsi attaché à mener son étude réalisée par Harris Interactive auprès de 4002 répondants 15 ans et plus, avec qui l'exposition seule ne suffit pas puisqu’il faut que l'utilisateur « remarque l'annonce, la regarde et l'écoute, ou plus simplement qu'il y accorde de l'Attention », explique le communiqué de l’agence média. Selon les 1ères données recueillies, le cinéma est l'environnement le plus favorable à l'exposition publicitaire (61% vs 85% estimé jusqu’ici). Une tendance justifiée, selon l’étude, par l’utilisation des smartphones et une arrivée plus tardive en salle qui contribuent « sans doute » à cette baisse d'attention. Suit la presse globalement avec un Alpha moyen de 40%. Dans le détail, 40% pour les quotidiens et les hebdos tandis que les mensuels affichent 46% d’attention. Quant à la TV, elle affiche un Alpha moyen de 38%. Dans ce contexte, les chaines historiques enregistrent une attention moyenne de 34% quand les récentes chaines de la TNT sont à 38% et les chaines payantes à 48%. Traduction, pour ces dernières, d’une consommation choisie et d’une plus grande tolérance à la publicité jugée globalement mieux intégrée au programmes, selon MyMedia. Côté TV consommée en replay, l’Alpha moyen est de seulement 33%. « Le mode de diffusion publicitaire, plus proche d'un schéma « digital » semble moins convenir aux téléspectateurs, qui la jugent peu intégrée (65%) et trop présente (81%) ». La radio, au global, affiche pour sa part une attention moyenne de 32% (32% pour les Généralistes et 33% pour les Musicales). Sur le digital, l’Alpha moyen n’est que de 21% et de 22% pour la vidéo. MyMedia relève cependant que « lorsque la publicité est diffusée sur les réseaux sociaux ou sur les plateformes dédiées à la vidéo, (…) un très léger gain d'attention de l'internaute, indépendamment du format utilisé, » est enregistré.

En déduire un nouveau Bêta de mémorisation...

Avec cette mesure de l’attention, l’agence MyMedia se propose de déduire le nouveau Bêta de mémorisation inventé par Armand Morgensztern dans les années 80. Ainsi, En dehors de la radio et l'affichage dont les Bêtas de mémorisation progressent de façon « très significative », et du cinéma dont le score de mémorisation est « réajusté à une valeur plus en phase avec les modes de consommation », les autres médias conservent en moyenne des bêtas « relativement similaires aux valeurs usuellement pratiquées », selon elle. Mais désormais, « l'étude Alpha permet maintenant d'évaluer les Bêtas de mémorisation par cible et par segment média ».