Rencontres de l'Udecam: ce qu'en dit Franck Farrugia

Cette année, nous attaquons les Rencontres de l’UDECAM par un sujet particulièrement d’actualité : créer contre la crise… la crise, cette situation de consommation stagnante ou en recul des ménages, qui monopolise l’actualité. Une forme de baromètre tacitement accepté pour évaluer la santé de notre économie. A notre niveau, agence media indépendante, il semble bien plus cohérent de se concentrer sur un autre indicateur : l’augmentation, ou la défense, de la rentabilité en valeur absolue et en proportion. L’augmentation du CA n’est plus le critère d’évaluation de la performance mais devient UN des leviers qui permet d’atteindre l’objectif de rentabilité. D’ailleurs, une fois cette règle du jeu actée, l’ensemble des « équipes » se mettent à fonctionner différemment.

• On ne cherche pas à générer plus de commandes que l’année passée, mais à conserver les clients existants et à recruter de nouveaux clients, rentables et fidèles.
• L’agence ne peut pas travailler si elle n’accède pas aux données stratégiques de segmentation et de rentabilité
• L’analyse de la performance ne peut plus se faire uniquement en temps réel et se complète donc par des analyses décalées dans le temps, pour intégrer la notion de fidélité
• L’actif immatériel, comme la préférence de marque ou la présence à l’esprit, demeure un enjeu permanent, puisque crucial pour la rétention et la transformation
• Enfin, augmenter la rentabilité passe aussi par des gains de productivité media et marketing

Autant de sujets que j’aimerais voir développer pendant ces journées, sans langue de bois, avec une attente encore plus forte sur le dernier : comment générer des gains de productivité sur nos métiers. Ou comment faire mieux plutôt que plus ? Un sujet transverse à l’ensemble des interventions d’ailleurs :

• Financement des media : acheter le media à un prix conforme à son apport de valeur
• Efficacité : le corolaire du juste prix, c’est-à-dire la juste mesure de l’efficacité
• Relations agence / annonceurs : quel mode de collaboration pour faire des gains de productivité un objectif commun en supprimant les conflits d’intérêt tels que la rémunération au pourcentage…
• Créer et innover : les gains de productivité passent la plupart du temps par l’innovation

Concentrons-nous sur la notion d’innovation, qui selon moi, est le sujet le plus complexe compte tenu de l’évolution actuelle de nos métiers. L’innovation, la vraie, celle que l’on dit de rupture, qui apporte une valeur telle, qu’elle modifie les comportements, comporte 3 conditions intrinsèques et indissociables :

• La prise de risque et l’acceptation de l’ignorance, et donc faire de la recherche et du développement
• Travailler sur le long-terme pour garantir la pérennité de la création de valeur et éviter l’effet de mode
• Développer des outils qui isolent l’apport de l’innovation avec des indicateurs qui évaluent réellement la création de valeur

Mais alors, comment faire naître l’innovation, avec d’un côté, le digital et son ADN temps réel et ses modèles « à la performance », qui brident la vision long terme et la prise de risque, et de l’autre les media traditionnels qui conservent et défendent leur modèle éprouvé d’exposition (et de répétition). Deux univers qui ont chacun raison lorsqu’ils sont pris séparément, mais qui ont finalement tort. L’innovation passe en fait par une hybridation de ces deux mondes, en ne gardant que le meilleur de chacun. Injecter du temps réel dans les grands media, et de la vision long terme dans le digital, tout en acceptant de développer des outils de mesure d’efficacité communs, mixant mesure d’impact et mesure de capacité de mise en relation. Quelques pistes d’innovations hybrides qui permettraient de faire mieux plutôt que plus :

• Investir en Business Intelligence pour réconcilier les données de notoriété, de comportement clients, de ventes (magasins et e-commerce) et d’environnement (concurrence, météo, etc.) et constituer des modèles d’attribution et de prévisions
• Investir sur des études d’impact temps réel des affichages publicitaires pour étudier l’évolution de la préférence de marque, de la présence à l’esprit, etc. sur des timings plus courts que ceux disponibles actuellement, et coller ainsi à la forte volatilité des consommateurs
• Investir dans des outils de segmentation et de déduplication de l’audience cross devices, tant d’un point de vue de la livraison des messages pour éviter la surexposition, que d’un point de vue de la mesure de la performance…

Sur l’ensemble de ces pistes d’innovation, et bien d’autres, on retrouve bien évidemment l’omniprésent Google. Son innovation nous sert tous, certes… mais pouvons vraiment déléguer autant d’enjeux stratégiques ? L’innovation marketing et publicitaire doit au contraire être portée par des entreprises dédiées à l’atteinte des objectifs de l’annonceur, sans conflit d’intérêt avec ce dernier.

Donc si je devais résumer mes attentes vis-à-vis des journées de l’UDECAM : donnons-nous les moyens d’innover !