Rencontres de l'Udecam : ce qu'en dit Jean-Luc Chetrit
Avant les Rencontres de l'Udecam, CB News a demandé aux patrons d'agences média de décrire leurs attentes. Aujourd'hui Jean-Luc Chetrit (Carat France)
Dans un environnement qui évolue considérablement et où les budgets se contractent, les annonceurs sont très sensibles à la question du retour sur investissement. A nous de savoir nous adapter pour développer les bons outils de mesure.
Notre priorité absolue est d'aller au-delà de la compréhension des objectifs média de nos clients mais désormais de mieux comprendre leurs objectifs business. Ma longue expérience chez l’annonceur, notamment chez Procter and Gamble, avant de rejoindre Carat il y a un an, m'a donné l'opportunité de bien les appréhender.
Notre mission est en effet d’optimiser leurs investissements communication au service de leurs objectifs business. Cela suppose d’identifier les points de connexion entre la marque et les consommateurs les plus pertinents et les faire travailler ensemble dans le cadre d'écosystèmes intégrés. Les évolutions technologiques nous permettent de mieux mesurer l'effet sur les ventes de chacun de ces points de contact. Par exemple, nous intégrons toujours davantage l'économétrie dans notre approche, mais aussi tous les indicateurs de la mesure des média sociaux, car il s’agit aussi de créer plus d'engagement, de proximité et d'interaction avec le client final.
Les annonceurs prennent conscience que la réussite d’un plan de communication ne se mesure pas tant au nombre de fans ou au taux d'engagement sur Facebook, qu’à la capacité d'activer des ambassadeurs permettant à des communautés de converser entre elles et avec la marque.
La digitalisation des média permet en effet de rapprocher le média de l'acte d'achat, puisqu’il permet au consommateur de vivre une expérience, n’importe où et n’importe quand, jusqu'au point de vente. Encore faut-il innover pour créer un contact de qualité. Pour cela, le Big Data représente une véritable révolution. Quelles sont les pages vues ? La fréquence des visites ? Qui est derrière l'écran et à quel stade est-il dans sa décision d'achat ? Autant d’informations précieuses qui permettent de convertir l’internaute en futur client, car de plus en plus, les consommateurs se renseignent avant d’acheter. Il s’agit désormais de les cibler aussi finement que possible et de personnaliser les messages en temps réel.
Des messages qui sont de plus en plus souvent consultés via le mobile. Car que l’on ne s’y trompe pas, le vrai nouveau média, c’est le Smartphone. D’ailleurs, les investissements publicitaires sur ce support, même si encore limités, ont incroyablement progressé. Les marques ont su développer à la fois des applications servicielles, en parallèle de plans médias plus adaptés à ce nouvel écran.
Pour répondre à ce monde de l'efficacité 2.0 où tout est mesurable en temps réel, nos organisations doivent être agiles et évoluer rapidement. Cela suppose pour les annonceurs et leurs agences de repenser nos métiers, et de nous réorganiser car désormais, tous les métiers de l'agence s’interpénètrent. Les experts de chacun des métiers de la performance digitale doivent travailler de concert avec les chefs d'orchestre des eco systèmes média, sans silo et en parfaite collaboration avec tous les partenaires média ou agences créatives. C'est au final un moment extraordinaire de réinvention des métiers de la communication.
Jean-Luc Chetrit, Président de Carat France.
