Comment les marques entrent en politique selon Havas Paris

Havas Paris publie, avec l'institut CSA, les premiers résultats^* de son Observatoire des marques dans la cité. Une manière de prendre part à la discussion parlementaire qui s'ouvrira au printemps autour de la loi "Pacte" et de la place à donner à l’engagement sociétal dans le statut des entreprises avec la création du statut de "Société à Objet Social Elargi" (SOSE). Soit "la volonté collective de lier plus clairement intérêt privé et intérêt général au cœur du modèle des entreprises". "Je suis convaincu que les marques d’avenir seront celles qui porteront un vrai projet de société et sauront se concentrer sur quelques combats légitimes en y consacrant des moyens importants " explique Julien Carette, président de l’agence Havas Paris, "ce seront aussi celles qui se construisent sur le modèle californien, à la fois incarnées par une vision et un sens du leadership tout en permettant aux consommateurs d’agir, de contribuer et de co-construire".

Des envies d'engagement

Les Français expriment une "envie profonde de politique au sens premier du terme, mus par des aspirations au changement et à une transformation de la société". Frustrés ou déçus par la politique traditionnelle, ils comptent sur eux-mêmes et se tournent aussi vers les entreprises pour prendre le relais et pallier le pouvoir jugé parfois défaillant des États. Les entreprises sont jugées comme "crédibles et efficaces pour réduire le chômage, favoriser l’insertion des jeunes et l’égalité homme/femme". "L’engagement des marques au cœur de la Cité est un phénomène profond et structurant de notre temps dont nous ne vivons sans doute que les prémices" analyse Benoit Lozé, directeur du planning stratégique Havas Paris, "l’enjeu est passionnant : les marques auront-elles la capacité de contribuer à redonner à la politique son pouvoir d’émancipation, de foi en l’avenir et de mobilisation des citoyens ? Pour une agence de communication comme la nôtre, au cœur des enjeux de société, c’est un vrai défi en termes de conseil et de création". Une envie d'engagement qui se concentre dans trois directions. Une aspiration au changement et à la transformation de la société. 91% des Français sont ainsi convaincus "que les inégalités se creusent fortement dans la société", 80% que "la société ne va pas dans le bon sens" et 89% aspirent à ce que "la société se transforme profondément. Une frustration vis-à-vis des acteurs politiques traditionnels. Pour 74% des Français, les "hommes et femmes politiques n’ont plus de projet de société", 83% pensent "que les hommes et femmes politiques ne pensent qu’à l’économie" et 69% "que les gouvernants se comportent de plus en plus comme des chefs d’entreprise".  Une envie de participation au changement et à la transformation de la société avec 77% des sondés "prêts à s’engager personnellement pour que les choses changent".

Plus fortes que l'Etat

60% des Français pensent que "les entreprises ont aujourd'hui un rôle plus important que les gouvernements dans la création d’un avenir meilleur", 64% "que c’est une bonne chose que les entreprises prennent part au débat public pour défendre les valeurs auxquelles elles croient" et 33% "que c’est une bonne chose que les entreprises parlent de politique". Les États et les gouvernements ont de moins en "moins de pouvoir pour changer les choses" (65%) et qu'ils ont "plus que jamais besoin des entreprises pour les aider à transformer la société" (81%). Concrètement l'étude cite quelques exemples comme Apple qui pèse désormais à elles seule 900 milliards de dollars de capitalisation boursière, Samsung investit 14 milliards en R&D chaque année soit autant que l’État français, Toyota est plus riche que la Grèce et le Danemark a nommé cette année un ambassadeur pour représenter ses intérêts auprès des GAFA. 67% des Français pensent que "les projets de société les plus ambitieux sont aujourd’hui portés par des chefs d’entreprise" et que la France devrait "nommer un ambassadeur pour traiter avec les très grandes entreprises du numérique" Enfin, 63% pensent "que les grandes entreprises seront à l'avenir de plus en plus traitées comme des États".

Capitalisme responsable 

"L'idée qu’une entreprise performante peut aussi être une entreprise engagée, qu’elle peut continuer à rechercher le profit tout en menant des projets de transformation de la société" fait son chemin. "Contre toute attente dans un pays traditionnellement suspicieux vis-à-vis de la réussite des entreprises, les citoyens français partagent désormais cet avis" note les auteurs de l'étude. 86% déclarent "qu'une entreprise peut tout à fait se comporter de manière très responsable et éthique et cependant gagner beaucoup d’argent", 80% pensent que "ce sont les entreprises qui se comporteront de manière éthique et responsable qui réussiront le mieux économiquement demain" et 61% affirment  "j’ai l'impression que les entreprises sont en même temps de gauche et de droite".  Les entreprises peuvent agir mieux que l'Etat sur la lutte contre le chômage (66%), l’insertion des jeunes (62%), l’égalité hommes/femmes (55%) et le réchauffement climatique (49%). L’État est encore perçu comme plus efficace et légitime sur les questions d’intégration des populations immigrées (72%), d’accès à l’éducation (90%), de promotion du vivre-ensemble (68%) et de défense de la laïcité (87%).

Les six pistes de l'Observatoire

L’Observatoire des marques dans la Cité analyse les différentes manières dont les marques et les entreprises s’emparent de la question politique (aux États-Unis et en Europe). Six pratiques, des "plus cosmétiques aux plus structurantes", sont identifiées : .

1) Nourrir sa marque en préemptant un ton plus militant dans sa communication ou en s’appropriant les sujets de société qui font l’actualité. C’est par exemple Diesel qui produit en 2017 une campagne d’affichage signée "make love not walls" pour dénoncer le projet de mur de Donald Trump. Ici pas d’engagement profond de l’entreprise sur la question de l’immigration, pas de combat précis, mais une simple utilisation opportuniste d’un événement politique. Un opportunisme acceptable pour les consommateurs pour la marque habituée à des prises de paroles chocs, provocantes et iconoclastes.

2) Emerger sur son marché. Sur le secteur des cosmétiques notamment, beaucoup de marques se sont créées ces dernières années sur la base d’une posture très militante, radicale, assumant un engagement féministe fort (Yuli, Illamasqua, Glossier…). C’est un moyen à la fois de se démarquer des leaders de la catégorie, (parfois un peu sages sur le sujet) mais surtout de séduire des consommatrices plus jeunes et plus engagées. La marque Beautiful Rights propose ainsi à ses clientes de reverser 20% du montant de leur achat à des associations féministes.

3) Porter un point de vue. Les marques ont de plus en plus envie de défendre les valeurs auxquelles elles croient et de le faire savoir. A titre d’exemple, de nombreuses marques ont pris la parole en publicité au moment du décret anti-immigration de Donald Trump pour défendre l’image d’une Amérique généreuse et multiculturelle (Budweiser, 84 Lumber, Johnny Walker…). Plus récemment, certaines entreprises européennes ont pris parti au moment du Brexit ou du référendum en Catalogne, choisissant leur camp et assumant les risques encourus en termes d’image, de réputation ou de sanctions financières (Ryanair, TV3, TMB..).

4) Mener des combats de société spécifiques. Certaines entreprises ne font pas que défendre des points de vue. Elles mènent aussi des combats de société hier préemptés par les institutions, en y consacrant des moyens financiers importants. C’est le cas par exemple de Starbucks qui a investi 250 millions de dollars pour envoyer 5 000 jeunes salariés non qualifiés par an à l’université d’Arizona, prenant le relais d’un État providence "qui ne peut plus tout faire tout seul" selon son président Howard Schultz.

5) Penser et construire de nouveaux produits et services

L’engagement de la marque peut se traduire dans un discours, dans des combats concrets. Il peut aussi s’incarner dans des produits, sous la forme d’un marketing engagé. C’est ce que Gillette a fait cette année avec le premier rasoir conçu exclusivement pour permettre à un aidant de raser quelqu’un d’autre que soi-même, une manière de rendre tangible son engagement sur le sujet de la dépendance.

6) Repenser son organisation

Depuis 2014, Paprec (collecte et recyclege de déchets) a mis en place une charte de la laïcité pour interdire les salles de prières et la manifestation ostensible de convictions religieuses au sein de l’entreprise. Avec 4000 salariés de 58 nationalités différentes, la charte est aujourd’hui encore respectée dans l’entreprise. "Imposer une charte de la laïcité relève d'un acte militant. Sur ces sujets sensibles, le débat doit être constamment nourri"explique ainsi le Jean-Luc Petithuguenin, Président de Paprec.

*Méthodologie : Étude réalisée (CAWI) du 3 au 8 janvier 2018 par CSA pour Havas Paris sur un échantillon national représentatif de 1 010 Français âgés de 18 ans et plus construit selon la méthode des quotas.