COULEUR : Le nouveau ton Benetton
Finies les embrassades révolutionnaires, papales ou encore présidentielles. Benetton change résolument son fusil d’épaule dans sa nouvelle campagne de communication internationale qui démarre mondialement aujourd’hui, en presse, affiches, points de vente et Internet. Elle est signée notamment du jeune photographe Giulio Rustichelli, un « produit maison » puisqu’appartenant à l’équipe créative de Fabrica, le centre de recherche et de communication de Benetton qui assure la direction artistique de la campagne avec Macs Lotti. Les prises de vue ont été faites à Paris au Studio Pin-Up. Et, oh surprise, ce n’est pas agressif, pas impertinent, pas iconoclaste, mais ça fait du bien : Benetton renoue – enfin – avec ses fondamentaux, la couleur. Elle est incarnée, pour cette première vague, par de cosmopolites visages du monde entier. La campagne présente un team de citoyens du monde : neuf trend-setters qui incarnent autant de teintes différentes et qui racontent chacun leur histoire. Pour Benetton, cette prise de parole qui pourrait pourtant sembler toute naturelle, est présentée comme «une nouveauté absolue » par Alessandro Benetton. Pour le président exécutif de la marque, la campagne repose en effet sur « la valeur iconique de la couleur - une valeur fondatrice pour United Colors of Benetton qui est encore une fois de plus au centre de notre esthétisme et de notre communication – pour affirmer notre identité qui fait de la diversité une valeur et de l’union des différences, une richesse à conserver soigneusement ».
La « saison 1 » met en scène Hanaa Ben Abdesslem, mannequin tunisien devenu un exemple pour de nombreuses femmes arabes, Kiera Chaplin, actrice, mannequin et petite-fille de Charlie Chaplin, qui collabore avec une fondation s’occupant des jeunes et qui soutient les activités de l’Unesco; Charlotte Free, mannequin californien connue pour ses cheveux roses ; Mario Galla, mannequin allemand à mobilité réduite; Dudley O’Shaughnessy, acteur et mannequin anglais; Matías Perdomo, chef - de cuisine - uruguayen ; Lea T, mannequin brésilienne transsexuelle ; Alek Wek, qui est activement engagée à attirer l’attention internationale sur la catastrophe humanitaire qui frappe son pays, le Soudan ; et Elettra Wiedemann, qui gravite dans l’univers de la mode connue pour son engagement environnemental. Nouveauté là aussi car la marque « n’avait jamais utilisé de témoignages ». L’expérience chromatique est aussi l’élément clé d’un nouveau site web qui sera lancé bientôt, présenté comme « une plateforme dynamique, un agrégateur de flux générés par les utilisateurs avec hashtag couleur - images, posts, phrases, tweets - provenant d’Instagram, Pinterest, Twitter et des mobiles » tout en créant une communauté web entièrement dédiée aux couleurs. Si, pour Alessandro Benetton, cette campagne est encore une forme de provocation, elle témoigne très clairement de la volonté du groupe de s’adresser plus clairement et avec un réel contact au consommateur final.
