Coupe du Monde 2018 : misez sur le mobile et la vidéo
A quelques mois de la finale de la Coupe du Monde 2018, Antoine-Benjamin Lequertier, directeur marketing Europe du Sud de Facebook, explique comment les marques peuvent, grâce au mobile et à la vidéo, augmenter leur impact durant cet événement phare.
La finale de ce qui sera sans doute l’événement sportif (et marketing) le plus important au monde est dans moins d’un an et les marques doivent dès à présent élaborer leur plan de jeu. Deux leviers sont indispensables pour émerger : le mobile et la vidéo.
Le mobile à l'avant-centre
Présent dans la quasi-totalité des poches et disponible en permanence, le mobile est consulté partout et à tout moment. Il favorise l’engagement et les conversations comme aucun autre média, y compris lorsque nous regardons la télévision. Et les fans de foot ne dérogent pas à la règle, regarder un match de football est devenu une expérience multi-écran.
Le tournoi de 2014 au Brésil a marqué un tournant pour le mobile qui s’est révélé être une plateforme extrêmement populaire et absolument essentielle pour toute marque voulant capter l’attention dans un contexte aussi concurrentiel que celui d’un mondial de football.
Cette Coupe du monde reste le plus gros événement, toutes catégories confondues, qu’il nous ait été donné de voir se dérouler sur Facebook. Près de 350 millions de personnes se sont jointes à la conversation, générant plus de trois milliards d’interactions en lien avec le tournoi. Et la finale entre l’Allemagne et l’Argentine est à ce jour le match au sujet duquel on a le plus parlé dans l’histoire de Facebook.
La vidéo occupe le terrain
La montée en puissance du mobile est à l’origine d’une autre tendance de fond : l’explosion de la vidéo. D’après Cisco, le trafic vidéo a représenté 60 % des données consommées sur mobile en 2016 et il devrait atteindre les trois-quarts du trafic en 2021. Le phénomène est véritablement mondial puisqu'on observe que, dans chaque région du monde, plus de la moitié des vidéos vues sur le digital le sont sur mobile. Selon une étude que nous avons réalisée, les gens passent 5 fois plus de temps à regarder des images animées que des images statiques sur leurs téléphones.
Ici non plus, la communauté foot ne déroge pas à la règle. Les fans de sport en général, et de foot en particulier, regardent une multitude de contenus vidéo sur leurs mobiles. Lors de l’Euro 2016, par exemple, il y a eu près d’un milliard de vues de vidéos sur Facebook. La vidéo sur mobile est donc devenue le moyen le plus efficace pour capter l’attention. C'est pourquoi nous encourageons les annonceurs à se pencher dès maintenant sur leur stratégie de visibilité autour du Mondial 2018 en utilisant au maximum les opportunités que présentent le mobile et la vidéo. Pour gagner des parts de voix sur la durée, l’idéal est certes d'imaginer des activations ponctuelles autour des matchs ou des moments forts, mais aussi de marquer les esprits avant et après la compétition.
Cinq recommandations tactiques pour capter et retenir l’attention des fans de sport
Voici nos 5 conseils pour s’adresser au mieux à la communauté des 650 millions de fans de sport présents sur Facebook :
- Faites passer votre message en 15 secondes ou moins. Ne gardez que l’essentiel et venez-en immédiatement au fait. Adaptez la durée de votre vidéo au temps d’attention des utilisateurs, pour qu’elle soit vue dans son intégralité.
- Commencez avec vos éléments les plus captivants. Accrochez l’audience immédiatement avec des vignettes attrayantes, des fonds colorés et de belles photos de vos produits.
- Intégrez votre message et votre identité de marque le plus tôt possible. Votre identité de marque doit apparaître dans les trois premières secondes et rester visible au moins la moitié du temps de la vidéo. Si votre marque est liée à une célébrité, un personnage ou un emblème reconnaissable, il faut le montrer tout de suite.
- Travaillez la rédaction pour capter l’attention. Renforcez vos visuels avec une copy amusante, provocatrice ou surprenante. Présentez le message en premier, pour ceux qui ne regarderont pas la vidéo dans son intégralité.
- Utilisez la vidéo verticale. Les écrans de télévisions et les ordinateurs sont adaptés au format horizontal, mais les études montrent que les vidéos sur téléphones sont généralement consommées de manière verticale.
Ces règles ne sont pas gravées dans le marbre. Comme au foot, il n’y a pas une seule formation de jeu, chaque marque doit adapter sa tactique à son audience. L’essentiel est de rester curieux et créatif pour marquer les esprits et gagner le match de l’attention !
