La plateforme, le nouveau champ d’action des marques en quête de croissance
Réponse des grands groupes à la concurrence des GAFA, la plateforme doit préserver le contact direct avec les consommateurs. Par Jean-Philippe Martzel, directeur général d'Interbrand Paris
L’évolution rapide de la transformation digitale en une transformation « tout court » des entreprises n’en finit pas d’impacter les organisations et leurs relations avec leurs clients et partenaires. Dernier en date, le phénomène des plateformes va bouleverser le rapport entre la marque et ses publics. Elle bouscule les modalités de construction et d’accompagnement de la marque et participe à interroger la fonction-même de la marque dans une économie fortement numérisée.
La plateforme est une réponse des grands groupes à la concurrence des GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple) et autres BlaBlaCar et AirBnB. L’enjeu central est la préservation du contact direct avec les consommateurs. Afin d’offrir des services et maintenir la relation au delà de la proposition de produits, une marque s’associe avec d’autres marques partenaires afin d’offrir l’environnement de services le plus cohérent à ses clients. Une plateforme, c’est cela, un espace digital dans lequel plusieurs marques s’associent pour proposer une offre de services globale répondant à un besoin consommateurs qui interconnecte différents domaines d’expertises. Smart home, voiture connectée et e-santé sont les champs qui aujourd’hui les plus engagés dans ce mouvement.
A ce jour, « les formats » de plateformes sont variables d’une initiative à l’autre. La démarche initiée par La Poste dans le domaine de l’internet des objets et services avec « French IOT » existe à ce jour sous forme de tumblr. D’autres sont assez abouties comme Uconnect, la plateforme de Fiat Chrysler Automobiles dédiée à la voiture connectée et qui associent toutes les marques du groupe Fiat Chrysler ainsi que de nombreux partenaires qui permettent d’offrir toutes les possibilités en termes d’infotainment : Apple CarPlay, Androïd Auto, Beats Music… « Mon bien-être connecté » est une initiative lancée conjointement par Terraillon et Doctissimo. C’est une plateforme qui propose les offres connectées de Terraillon autour du bien-être et de la santé, mais aussi des contenus, des sondages et des jeux qui permettent d’entretenir la relation avec les internautes.
Bien évidemment, le « partage » d’un espace de promotion par plusieurs partenaires n’est pas sans poser des questions importantes en terme de stratégie de marque. Doit-on donner la prééminence d’une marque sur les autres (La Poste)? Doit-on créer une marque spécifique dédiée à la plateforme (Uconnect) ?... Comment bâtir la stratégie qui permet d’apporter les réponses durables et spécifiques à chaque contexte et à chaque marque ?
Afin que la plateforme soit créatrice de croissance et de valeur pour les marques, trois dimensions majeures sont à prendre en considération :
Dimension stratégique : Identifier précisément la valeur que la plateforme apporte à la marque et réciproquement la proposition de valeur spécifique que la marque apporte à la plateforme. Il s’agit d’éviter tout risque de dilution de la marque derrière la promesse globale de la plateforme mais de construire une relation de transparence entre les publics de la plateforme et ses différentes marques.
Dimension organisationnelle : Définir des principes de gouvernance adaptés permettant à des tiers de piloter la marque sans la trahir.
Dimension opérationnelle : Mettre en place un outil de partage « ouvert » de ces assets de marque (brand center) à destination des parties prenantes de la plateforme.
Au delà de ce nouveau type de « partenariat », certains voient dans le format de la plateforme, l’avenir même de l’entreprise : Gilles Babinet, multi-entrepreneur et Digital Champion auprès de la commission Européenne déclarait récemment sur les réseaux sociaux : « La vocation de toute entreprise est de devenir une plateforme »…La plateforme dessine donc un nouveau levier essentiel de croissance, mais il n’en induit pas moins la nécessité d’une vision nouvelle de la marque pour s’inscrire durablement dans le temps. Plus ouverte, moins « bunkerisée » dans ses fondamentaux, conçue pour l’échange et la collaboration; une marque transformée. La transformation digitale a desintermédié la relation entre l’entreprise et ses publics. Il apparait donc urgent de mettre en œuvre aujourd’hui les process et les méthodes qui vont permettre d’accompagner la « brand transformation », c’est à dire la transformation des modalités de contacts, de relation et de collaboration entre les marques et leurs publics.
