Marques et consommateurs: une histoire d’amour impossible?
En cette période de Saint-Valentin, qu’on le veuille ou non, nous entendons parler d’amour un peu partout… et surtout en magasin. D’où cette question : une relation durable et épanouie entre marque et consommateur est-elle possible ? Et si oui, comment ? Par Stanislas Coignard, EVP Strategy de S4M
Notre cher et tendre consommateur est bombardé de centaines de messages publicitaires chaque jour, tous médias confondus. Niveau digital, attirer son attention et le séduire est d’autant plus difficile. Noyé au milieu des communications de tant d’autres marques, vous avez le sentiment de n’être qu’une vignette de profil Tinder. Non seulement la cible de toutes vos attentions a le pouvoir de vous zapper d’un glissement de pouce, mais il peut décider de vous tourner définitivement le dos via un adblocker. En choisissant le mobile pour votre première approche, vous pariez sur le media le plus intime qui soit. Choix judicieux. Mais voici quelques conseils pour vous assurer de conclure.
Trouvez la bonne personne
Avant d’envisager de construire une relation solide, il faut identifier clairement l’objet de vos futurs efforts. Le programmatique mobile permet de définir cette cible, qu’elle soit nationale voire internationale, ou qu’il s’agisse au contraire d’une niche très précise. Les segments d’audience ont permis le basculement de l’achat media traditionnel à l’achat d’audience. Responsable d’achat au sein du foyer, personnes désirant acheter une voiture, fashionistas… quels que soient vos goûts en matière de cible, vous trouverez assurément un segment d’audience qui correspond à vos attentes. Au fil de votre campagne les algorithmes se nourriront des données issues de chaque enchère, vous permettant d’identifier l’objet de votre désir au sein d’une masse et de comprendre son comportement. Un cercle vertueux qui vous fera envisager cette nouvelle relation sous les meilleurs augures.
Respectez votre target
Les annonceurs ne peuvent plus ignorer les exigences du consommateur et se doivent de l’approcher avec attention et bienveillance. Il s’agit de ne surtout pas l’irriter avec un message intrusif et non approprié. Réfléchir à une véritable expérience utilisateur semble donc indispensable si vous espérez vous faire remarquer. Pour sortir du lot, pensez ludique et oubliez les bannières statiques : tirez parti des fonctionnalités propres aux terminaux mobiles (gyromètre, accéléromètre, sensors,..) pour proposer une expérience publicitaire inédite et impossible via d’autres medias. Créer un scénario publicitaire adapté à votre interlocuteur est un bon moyen de lui prouver que vous prenez soin de lui. Distrayez-le avec plusieurs créations qui accompagneront avec douceur son quotidien et veillez à limiter le nombre d’expositions pour ne pas l’agacer.
Instaurez de la confiance
Maintenant que les bases stables sont posées entre votre marque et votre consommateur, il ne faudrait surtout pas tout gâcher avec des messages mal délivrés. Imaginez : votre bien-aimé se trouve dans le bon contexte, vous avez soigné le format créatif que vous souhaitez lui présenter… Et vous découvrez que finalement ce message n’a pas été délivré sur le bon terminal, rendant impossible l’expérience utilisateur que vous aviez imaginée. Ou pire : vous touchez enfin votre cible, mais cette rencontre a lieu sur un site au contenu totalement inapproprié. La visibilité, la brand safety ou encore le ciblage efficace sont autant d’éléments qui, s’ils ne sont pas pris en considération avec attention, vont créer une frustration côté annonceur et une mauvaise expérience côté utilisateur. Tout ce que l’on souhaite bannir d’une relation saine et pérenne en somme !
Pensez à votre argent
Ce dernier conseil attristera peut-être les plus romantiques d’entre vous, et pourtant oui, l’argent compte. Surtout pour vous qui (vous) investissez autant dans cette relation ! Et même si vous pensez avoir fait de votre mieux dès le début, une remise en question à mi-parcours, et donc une optimisation de votre campagne est sérieusement recommandée. Pour ce faire, il s’agit de savoir quels sont les signes à repérer, et donc les KPIs à suivre. Si vous misez sur une campagne de branding par exemple, l’idée est d’aller au-delà de la mesure de l’impression pour savoir quel est le réel degré d’engagement de l’utilisateur face au format d’aller au-delà du clic pour mesurer le parcours sur site ou les actions in-app… En d’autres termes : ne pas se reposer sur ses acquis. De nouveaux standards de mesure sont donc nécessaires si vous souhaitez évaluer concrètement l’impact de tous vos efforts.
Certes l’amour ne dispose ni de recettes ni d’algorithmes magiques, mais ces quelques conseils devraient vous aider à établir un lien solide et durable avec votre audience. Créez du désir pour votre marque, engagez votre cible à travers une expérience utilisateur forte, et au fil de cette relation vous devriez voir s’installer le Graal de tout amoureux (et de tout annonceur) : la fidélité de l’être aimé.
