Météo : M6 Publicité mesure l'impact pour les annonceurs

La pluie et le beau temps... Rien de tel pour commencer une conversation, ou parler business. M6 Publicité vient en effet de réaliser une étude permettant de démontrer comment la météo peut impacter le business des annonceurs et leur permet de mieux piloter leur activité. Cette "météo sensibilité" a donc été analysée avec la société Climpact-Metnext, spécialiste du secteur qui rassemble à la fois météorologues et statisticiens. Si en France, "il vaut mieux pour l'économie qu'il y ait trois degrés de plus que trois buts de l'équipe de France de football à la Coupe du monde", explique Carine Groz, directrice de groupe Etudes de la régie, la démonstration n'en demeure pas moins implacable :  70% des entreprises sont météo sensibles tandis que 4% du PIB peut être détruit chaque année par une météo défavorable. M6 Publicité a donc analysé le "business intelligence climatique" en trois volets ; économique, consommation TV et efficacité publicitaire.

Ainsi, 8 secteurs d'activités sur 10 sont-ils météo sensibles. Par exemple, parmi les produits de grande conso, les équipements auto-moto sont les plus impactés : les ventes de pneus peuvent bondir "ponctuellement de 950% grâce à la météo", relève Mme Groz. De même, les ventes d’insecticides peuvent croître de 131% ou les produits d'entretien du cuir de 19%... Pour être moins dépendant, souligne l'étude, les annonceurs ont tout intérêt à notamment désaisonnaliser leur offre ou plus prosaïquement à faire de la météo le cœur de leur business ou même adapter le prix aux conditions climatiques. En tout cas, "ne pas négliger le début et la fin de saison", plaide-t-elle.

Le niveau de température influe sur le conso TV

Mais la consommation TV ? Car l'étude n'avance pas masquée, l'objectif affiché par la régie du groupe M6 est de "qualifier" mais aussi de "quantifier la météo sensibilité dans la conso TV". Pour cela, avec Climpact-Metnext, ont été modélisés 3 ans d'écoute TV entre 2012 et 2014 pour permettre l'analyse de 252 combinaisons à partir de cibles définies, de tranches horaires, de périodes, etc. Conclusion : le niveau des températures est le 1er critère explicatif des variations d'écoutes TV liées aux phénomènes météo tandis que le niveau d'ensoleillement arrive juste derrière. Les deux réunis et l'impact est soit amplifié ou minimisé. Quoi qu'il en soit, "qu'il fasse beau ou froid, il y aura quasiment toujours autant de monde devant le petit écran", assure Carine Groz. L'impact étant dès lors le temps passé à consommer la TV, "surtout chez les seniors", relève-t-elle. Dans le détail, c’est le week-end et particulièrement le dimanche après-midi qui représentent les créneaux les plus dépendants à la météo. A l’inverse, c’est en semaine, particulièrement en peak, que la météo a le moins d’influence sur la consommation TV. En outre, plus les cibles sont jeunes et actives, "moins elles réagissent significativement aux anomalies météo". Côté chiffres, la consommation de la télévision est une activité météo sensible, avec un niveau de météo-sensibilité moyen à 2,1% alors, qu'au maximum, la perte de durée d’écoute liée à la météo est de 10% (28 mn sur une journée du dimanche). Le gain maximum est quant à lui de +23 minutes.

Jusqu'à +23 points d'efficacité sur les ventes

L'étude s'attache enfin à l'impact de la météo sur l'efficacité publicitaire, à partir de l'analyse de 1 702 vagues TV sur 4 ans (2011-2014) sur 33 marchés de produits avec Kantar WorldPanel, soit 737 campagnes. Pour ces produits météo-sensible, M6 Publicité note un niveau d'efficacité de 60%. "60% de ces 737 campagnes ont eu un impact positif sur les ventes vs une moyenne de 48,5% sur l'ensemble de la base", souligne Carine Groz. Mais que se passe-t-il lorsque ces produits ont communiqué lors d'un phénomène météo atypique (coup de chaut ou de froid) ? Pour les produits saisonniers, le niveau d'efficacité sur les ventes passe à 69% d'efficacité (+9 points).  Selon elle, "il est intéressant de communiquer dès le début du coup de chaud ou du coup de froid. Si cette période atypique de température arrive au début ou au milieu, c'est encore plus impactant pour la marque. Il ne faut pas que cela arrive à la fin", explique-t-elle. Dans ce cadre, l'efficacité sur les ventes peut même atteindre 83%. "Si l'on arrive à détecter ce phénomène météo, on peut gagner jusqu'à 23 points supplémentaire d'efficacité". Mais le coup de chaud ou le coup de froid doit surtout être en phase avec la saisonnalité du produit. "Si nous sommes en été et qu'il fait froid, inutile de communiquer sur les soupes ou les infusions". Il est en revanche possible et recommandé de "jouer sur les intersaisons (printemps, automne)". Le tout, comme toujours, c'est de "communiquer au bon moment avec le bon discours", conclut Carine Groz.