Les secrets de la réussite de TikTok selon Visibrain

Elle comptait 800 millions d'utilisateurs en janvier. Pas étonnant donc qu'en France, la plateforme TikTok soit devenue "the place to be" pour les jeunes internautes, mais aussi pour les marques qui y investissent des budgets conséquents pour se faire connaître de leur future clientèle. De quoi mettre la puce à l'oreille à l'outil de veille des réseaux sociaux Visibrain, utilisé par les professionnels de la communication pour gérer leurs problématiques d’image de marque. Une plateforme qui publie dans un guide, tous les secrets de réussite de l'application, et diverses informations pour tirer parti de sa popularité lorsqu'on est un professionnel du marketing. 

800 millions d'utilisateurs dans le monde et «10 millions d’utilisateurs actifs en France au second semestre 2020 », déclarera Jean-Christophe Gatuingt, co-fondateur de la plateforme Visibrain, en préface du guide de présentation de TikTok. « Entre l’évolution constante depuis juin 2019 (où l’on comptait 4 millions d’utilisateurs actifs en France), le nombre de téléchargements qui a doublé pendant le confinement et enfin l’usage qui se démocratise auprès des plus de 25 ans, chez Visibrain nous estimons que l’on a dépassé les 10 millions d’utilisateurs TikTok actifs, en France, pendant le second trimestre 2020 ». Pas étonnant donc, que sa popularité augmente de jour en jour, avec des adeptes de plus en plus jeunes (des Millennials, notamment). Cela même jusqu'à interpeller le président de la République, Emmanuel Macron, au point qu'il se lance dans la création d'un compte, un peu comme au temps de l'émergence de Twitter; outil très apprécié des politiciens en période d'élections. Alors, quels sont les secrets de sa réussite ? Et pourquoi faut-il s'y investir lorsqu'on veut devenir populaire ou que l'on est (déjà) un annonceur (comme MyClarins et Capri-Sun par exemple) ?

Secret n°1 : Le format efficace

Comme l'explique dans sa publication Visibrain, TikTok, sur laquelle 31% des utilisateurs ont plus de 25 ans, séduit les internautes par son format efficace pour créer des mèmes amusants, qui bénéficient ensuite d'une diffusion massive (viralité, effet de buzz sans pour autant être connu). En somme, la plateforme mixe le format story et le format Vine, suggérant ainsi aux utilisateurs de concevoir, publier et diffuser des vidéos courtes (15 ou 60 sec avec légende et possibilité d’intégrer des hashtags), de les enclencher avec le son (activité de façon automatique),et même de les lire en continu et d'utiliser le format swipe up pour les faire défiler. De quoi nourrir constamment son fil d'actualité tout au long de la journée (ou de la nuit pour les addicts) et liker à volonté...C'est sans compter les algorithmes qui font des recommandations de contenus (For You).

Secret n°2 : C'est facile, pas besoin de notice

Aussi, à l’opposé d’un Snapchat, TikTok ne cherche pas à révolutionner l’interface des applications mobiles. Tout est fait pour que le nouvel utilisateur se sente en confiance – les onglets sont connus (accueil, découvrir, boîte de réception, profil) et en terrain conquis. Ainsi, l’utilisateur adopte rapidement l’application puis y devient accro. Et ne requiert d'aucune notice explicative ou de paramètres complexes à configurer. 

Secret n°3 : Un vivier de vidéastes

Que les vidéastes se réjouissent : TikTok est friand de création vidéo. Sa force ?  Etre « tout-en-un ». Pas besoin de quitter l’application pour réaliser des vidéos au rendu quasi-professionnel. Un gain de temps et de moyens considérables pour les professionnels de l'image puisque l'application dispose d'outils intégrés. Ainsi, en clin d'oeil, toute vidéo peut devenir à la mode et par conséquent, virale. 

Secret n°4 : Le talent de conquérir d'autres utilisateurs déjà connectés

Parce qu'avoir un seul compte ne suffit pas, et qu'il faut être partout sur la toile, TikTok surfe sur cette tendance et attrait des utilisateurs déjà connectés et actifs sur d'autres plateformes/ réseaux sociaux. En apparence, celle-ci joue la collaboration avec ses potentielles concurrentes, cherchant par cette occasion... à les devancer ! L’application pour cela, investit massivement dans la publicité sur les autres réseaux, lance des opérations séduction avec des influenceurs d’autres plateformes, et propose même de

partager ses contenus sur les différents réseaux (Facebook, Twitter, Pinterest ou encore Instagram stories comprises), en créditant le compte de l’utilisateur et en ajoutant le logo TikTok en overlay. Ainsi la visibilité de la marque TikTok dépasse le propre champs d'action de la marque et se fait connaître au delà de ses frontières. Cette dernière par ailleurs, dispose d'une stratégie redoutable, offrant la possibilité de créer un compte à partir de Facebook, Google ou Twitter ! Enfin, TikTok permet à ses fans, de sauvegarder facilement les vidéos dans l'application (via le logo TikTok et le nom d’utilisateur en overlay). Un cercle dit vertueux pour tous, en somme...Cerise sur le gâteau : TikTok a mis en place cet été, un programme de parrainage « Astro TikTok », ce qui n’avait jamais été fait auparavant par les principaux réseaux sociaux.

Secret n°5 : Le contenu diversifié

Autre force de TikTok, poursuit Visibrain, le fait d'être parvenue à avancer masquée, en laissant penser que ce n’était qu’un lieu où circulait du contenu futile, ce qui a endormi la concurrence. En regardant la partie immergée de l’iceberg, on observe en effet une grande variété de contenus, toutes catégories confondues : humour, danse, musique, cuisine, art, dessin, sport, beauté, lifestyle, bricolage, high-tech et même, relaxation et voyage (et même plus récemment, la vulgarisation scientifique). Il existe même un hashtag très populaire : #LearnOnTikTok qui cumule près d’1 million de vidéos pour 10 milliards de vue. L'exemple aura été probant en matière de lieu d'expression avec l'émergence du hasthag #BlackLivesMatter (près de 3 millions de vidéos pour 15 milliards de vues sur le hashtag). Au delà du hashtag qui crée des conversations thématiques par vagues, viennent aussi les challenges (de marque ou/et d'influenceurs pour faire gagner des produits, booster l'événementiel).

Un paradis qui a aussi ses enfers...

Cependant, si la réussite semble savoureuse, une pointe de sel s'y est ajoutée. Aussi pratique et paradisiaque cette application puisse paraître aux yeux des jeunes, son utilisation présente quelques limites et lance des débats. A commencer par des problématiques de censure de contenus. En effet, poursuit Visibrain, la plateforme a été accusée, à de nombreuses reprises de censurer les utilisateurs laids, pauvres, handicapés ou homosexuels et de s’adonner à la censure politique (exemple de l’adolescente Ferora Aziz qui dénonçait le mauvais traitement des Ouïghours en Chine). Au total, près de 100 000 tweets francophones évoquent la censure sur TikTok sur les 6 derniers mois. Autre sujet complexe : la gestion des données personnelles, ou encore les décisions géopolitiques, avec pour exemple, en juillet 2020, sous fond de tension militaires entre l’Inde et la Chine, le fait que l’application ait (de nouveau) été interdite en Inde pour avoir été considérée comme « une menace pour la souveraineté et la sécurité du cyberespace Indien », de même pour les Etats-Unis, suscitant le mécontentement de Donald Trump. Ce dernier étudie en effet la possibilité de bannir la plateforme. 

Autre limite, créant aussi un questionnement éthique : une oscillation entre la plateforme de divertissement et le média informatif, avec dernièrement, la création d'un compte pour Le Monde sur l'application (décryptage d'actualité). C'est sans oublier le fait que les internautes peuvent rapidement faire l'objet d'un bad buzz. Sur TikTok, le format vidéo court (où un internaute peut très facilement exprimer un mécontentement en selfie ou filmer une « preuve » d’un problème), la forte viralité du réseau (et ses fameux mèmes) ainsi que le ton humoristique employé, peuvent rapidement être mal compris et sortis de leur contexte, et virer à la satire, la parodie et la moquerie et par conséquent, faire tourner le contenu au vinaigre. Lorsqu'il s'agit de la réputation d'une marque, Visibrain recommandera à ce sujet, de surveiller de près ce réseau et de mettre en place un système d’alertes quand un post TikTok qui cite ladite marque, devient viral.

Et vous, où surfez-vous ? Plutôt sur Facebook, Lasso (initialement sortie aux Etats-Unis, ce réseau social créé par Facebook et dédié aux vidéos courtes et divertissantes pour adolescents souhaitait concurrencer TikTok dès sa sortie en 2018 mais l'expérience fut loupée), Instagram et Reels, ou bien YouTube avec ses vidéos-stories (fonctionnalité nouvelle depuis fin juin) ? Quoi qu'il arrive en tout cas, TikTok sera sorti gagnant de la période de confinement, ayant comblé l'ennui de bien des utilisateurs et utilisatrices en quête de pep's pour s'occuper à domicile. La preuve en est que l'on en parle 4 fois plus depuis le confinement (avec une vague de création de compte au cours des derniers mois).