Innov Audio Paris : les annonces à retenir

Les acteurs du marché de l’audio digital étaient réunis mercredi soir à la Maison de la radio pour l’événement « Innov Audio Paris », organisé par l’ACPM. Après le lancement lundi dernier par Médiamétrie d’une mesure d’audience du replay radio et des podcasts natifs, l’Alliance a annoncé le lancement officiel de sa certification des mesures de diffusion des podcasts de réécoute et natifs, attendue depuis plus d’un an. Elle sera ouverte aux éditeurs à partir du 1er janvier 2020. Son directeur général Stéphane Bodier a indiqué qu’il attendait les premiers dossiers de candidature « pour faire les premiers contrôles ». La plateforme de monétisation et d’hébergement Ausha a annoncé intégrer cette offre. Avec des tarifs « à partir de 750 euros », Stéphane Bodier espère attirer de nombreux éditeurs qui ont besoin de chiffres certifiés « à faire valoir auprès des agences et des annonceurs ».

L’usage de l’achat par la voix en hausse

Michael Mathieu, Technology, Media & Entertainment Sales Lead chez l’institut GFK, a fait le bilan du marché des enceintes connectées, « parce qu’on imaginait l’année dernière que tout le monde allait s’offrir une enceinte à Noël », a déclaré M. Bodier. « On peut mieux faire », a-t-il lancé après la présentation de Michael Mathieu. L’institut GFK a notamment enregistré une présence inférieure à 10% des assistants vocaux dans les foyers. « 3 millions sont vendus par an, dans un marché drivé par des grands acteurs comme Amazon et Google », a-t-il ajouté, en relevant que l’usage de l’achat par la voix était en forte hausse. « Les assistants vocaux vont bientôt équiper d’autres appareils, comme la télévision ».

« Un marché assez peu mature en France »

Dans une table ronde sur la monétisation et les innovations technologiques de l’audio digital, Virginie Maire a annoncé que sa plateforme Sybel avait atteint 750 000 utilisateurs. « On a de très bons chiffres de rétention et de temps d’écoute », a-t-elle déclaré, en précisant que si sa plateforme était pour l’instant gratuite pour favoriser « l’installation de l’usage », Sybel allait devoir proposer un modèle payant, « parce que la création, ça coûte ». Pour Yann Thébault, directeur général France d’Acast, « on est sur un marché assez peu mature en France ». Ce qui n’a pas empêché les éditeurs de presse de se saisir du sujet : « après avoir réalisé une étude interne anti-churn (perte d’abonnés, ndlr), on a pu observer que le podcast était le principal argument pour garder nos abonnés », a déclaré Pierre Chausse, directeur adjoint des rédactions du Parisien, média qui a lancé le podcast d’information « Code Source ».

Pas de rentabilité à court terme

« On a lancé nos podcasts comme une expérimentation, ce n’est pas notre métier au départ, on a décidé d’investir en termes de ressources humaines, mais le bilan est extrêmement positif », a-t-il ajouté. Si le groupe Les Echos-Le Parisien utilise les podcasts dans une logique de sponsoring et comme un outil de branding pour l’instant, M. Chausse a indiqué qu’une première campagne de brand content audio avait été vendue, produite par Binge Audio (dont le groupe Les Echos-Le Parisien est actionnaire). Mais le modèle doit encore faire ses preuves : le format ne procure « pas de rentabilité à court terme pour le moment », a-t-il indiqué. Côté PQR, Fabrice Bazard, directeur services numériques de Ouest-France (qui possède la radio Hit West), a lui annoncé que le média régional faisait « 200 à 300 000 écoutes par mois » sur l’audio, notamment grâce à son « mur des podcasts », qui labellise et met en avant de nombreux contenus audio. « L’enjeu, c’est de fidéliser  les abonnés. Les podcasts sont utiles pour garder les abonnés, c’est ça qui fera le ROI du podcast », a-t-il déclaré, rejoignant le point de vue anti-churn de Pierre Chausse.

L’achat programmatique majoritaire

Chez Altice Média, représenté par le directeur général de SFR Presse Clément Delpirou, on va chercher le rayonnement du contenu audio via les plateformes d’agrégation, « pour aller chercher du volume ». Le gérant de Libération indique qu’il faut selon lui « intégrer d’autres modes de monétisation, notamment réserver les podcasts aux offres d’abonnement ». Du côté de L’Express, « on investit pour faire de l’Express le premier média français sur l’audio en 2020 ».  Il a par ailleurs annoncé que L'Express sera, dès 2020, disponible en intégralité en audio, à écouter comme un livre audio. Les régies et les agences média ont elles « assisté à une ébullition sur le sujet de l’audio cette année », a déclaré Cherifa Afiri, country director France & Italy chez Targetspot. Elle a évoqué, a contrario du DG d’Acast, « une maturité du média », qui « est amené à perdurer ». Chez Publicis, on mise sur le programmatique audio, « déjà dans le quotidien des acheteurs en majorité », a expliqué Frédéric Hergaux, directeur achat radio et cinéma, en assurant de l’ouverture prochaine de nouveaux inventaires audio programmatique.

« Un véritable écrin publicitaire »

Sébastien Ruiz, directeur radio de GroupM (WPP), a lui créé dans son équipe deux nouveaux postes afin que « chaque expert radio » puisse travailler avec un nombre restreint d’annonceurs. « On se doit de leur faciliter l’accès à l’audio digital », a-t-il lancé, en ciblant dans l’audio digital un moyen de « compenser la perte d’audience sur le média radio », « une formidable opportunité pour les annonceurs de se différencier » et la création - puisque les auditeurs de podcasts natifs notamment écoutent en majorité avec un casque - « d’un véritable écrin publicitaire ». Selon  Sébastien Ruiz, « l’audio digital coûte plus cher en termes de CPM, mais les annonceurs sont prêts à payer plus, si c’est plus efficace ».