L’efficacité publicitaire de l'audio digital se mesure
L’institut Harris Interactive et M6 Publicité ont publié une étude en plusieurs volets autour de l’audio digital. Elle mesure notamment les habitudes d’écoute des Français en matière d’audio digital (radio écoutée en direct sur le digital, podcasts d’émissions de radio en replay, podcasts originaux dits « natifs »), ainsi que l’efficacité des formats publicitaires associés. Les contenus audio (webradios, podcasts replay et podcasts natifs) sont consommés par 39% des audinautes de manière hebdomadaire, principalement de manière mobile. Sur cette population d’audinautes, 81% utilisent leur smartphone pour écouter des podcasts (qu’ils soient natifs ou replay) et 85% sont équipés d’un casque ou d’écouteurs.
Parmi les bénéfices majeurs liés à cette écoute : pouvoir s’isoler du monde extérieur, être plus concentré ou encore bénéficier d’une meilleure qualité d’écoute. Ces 3 éléments confèrent un caractère intime au média, qui touche son public directement par la voix, et de manière amplifiée par l’écoute au casque. L’audio digital est un média qui permet de toucher les audinautes à différents moments de la journée, au cours de diverses activités : au domicile (29%), pendant les tâches ménagères29%), à table ou en cuisinant (21%) mais aussi pendant les déplacements (25%) ou en pratiquant du sport (18%).
Les auditeurs de contenus à la demande apprécient unanimement la liberté de pouvoir choisir leur contenu et leur moment d’écoute (93%). Ils sont également très enthousiastes de pouvoir accéder à des contenus et sujets en adéquation avec leurs centres d’intérêts (92%). Si l’audio digital est apprécié pour son faible encombrement publicitaire, il se révèle particulièrement efficace lorsqu’il est associé à des formats publicitaires sur l’audio linéaire : le couplage radio en direct + podcast natif permet d’augmenter la mémorisation assistée d’une publicité de +18 points par rapport à un dispositif linéaire seul ; la mémorisation spontanée est renforcée (x2) grâce à ce couplage ; et l’intention d’achat est optimisée avec +3 points de prescription à son entourage et +3 points d’envie de se rendre en magasin.
Enfin, le format « host read » (message publicitaire prononcé par l’animateur du podcast), constitue un véritable levier d’attention publicitaire : 59% des individus déclarent avoir été attentifs pendant sa diffusion et 62% considèrent sa bonne qualité d’intégration. « Ces résultats viennent confirmer à nouveau l’impact d’une bonne contextualisation dans l’efficacité publicitaire ».
Méthodologie : étude Harris Interactive pour M6 Publicité réalisée en ligne du 28 janvier au 8 février 2021. Échantillon de 2065 individus représentatifs des auditeurs de contenus radio en live et/ou audio digitaux (podcast replay, podcast natif) âgés de 25 à 59 ans. Méthode des quotas appliquée aux variables suivantes : sexe, âge, CSP et région de l’individu.
