Benoît Bole (Link Mobility) : « Il y aura une tendance forte à la migration vers le RCS pour le marketing »

Présent dans nos vies depuis près de 30 ans, la messagerie SMS pourrait bien se voir remplacée par un tout nouveau format : le Rich Communication Service (RCS). Sorte de SMS nourri aux hormones, le RCS a de nombreux avantages sur son aîné car il permet de ne pas être limité en caractères, d'envoyer des photos en haute qualité et bien d'autres avantages. Peu développé en France car seulement disponible sur les appareils Android (même si récemment intégré sur IOS pour l’opérateur SFR), certains experts prévoient avec ce format une révolution du marketing conversationnel. LINK Mobility est une entreprise de communication mobile, disposant d’une part de marché puissante : en 2023, sa solution représenterait plus de 20% du marché des SMS en France et plus de 40% pour le RCS. Des chiffres que nous a fourni Benoît Bole, directeur général France et COO Europe de l'Ouest de LINK Mobility lors d’un entretien sur cette nouvelle technologie.

CB News : Quels avantages le RCS apporte-t-il par rapport au SMS ?

Benoît Bole : On peut voir le RCS comme un SMS 2.0. En substance, ce qui fait la force du RCS, c’est l’enrichissement du média. Le message pourra comprendre des visuels, du texte sans limite de caractères, ce qui n’est pas le cas du SMS. On peut donc mettre autant de texte que l’on veut sans craindre d’envoyer plusieurs messages, et donc d’être facturé davantage. Le RCS permet d’envoyer des GIFs, des photos, il y a aussi les boutons d’action CTA qui renforcent l’engagement du client envers sa marque. 

Au-delà de ça, la sécurité est renforcée. Avec le RCS, la marque doit se déclarer auprès d'un service de vérification qui délivre une certification. Ça apporte une garantie, on sait que c’est bien la marque qui parle au client. Pour finir, les messages RCS arrivent sur la même boîte de réception que les SMS, ce qui évite de gérer un consentement supplémentaire, à la différence de canaux comme WhatsApp ou Facebook.

CB News : Comment le RCS va-t-il changer la façon dont les entreprises interagissent avec leurs clients ?

Benoît Bole : Les entreprises devront, pour bénéficier du potentiel max du RCS, repenser en amont la manière d’interagir avec le client. C’est beaucoup plus immersif et personnalisé donc le consommateur voudra plus s’engager. Le dispositif doit être préparé, et repensé. Ça prend plus de temps.

CB News : Quel est l’impact impact financier du passage au RCS ?

Benoît Bole : L’enrichissement de ce canal va de pair avec le fait qu’il soit plus onéreux. Quand la marque va budgétiser sa campagne, ça va coûter plus cher de manière unitaire. Deux à trois fois plus cher. Cependant, ce qui est important pour la marque c’est l’objectif, et le coût par objectif. Et le RCS est intéressant car, si son coût unitaire est plus important, son coût par objectif est bien plus bas. Son ROI est plus élevé. Par exemple, pour une marque comme Cetelem qui propose des micro-crédits, le parcours client se fait en interne via RCS uniquement, sans avoir à rompre le flux. Il n’y a pas de rupture de flux, on observe un taux de conversion bien supérieur à une campagne SMS si on prend l’exemple de la souscription à un micro-crédit.

CB News : Comment s’adapter pour créer des campagnes efficaces en RCS ?

Benoît Bole : Le plus important est l’accompagnement du client dans la gestion de son dispositif. Chez LINK Mobility, nous avons une petite agence digitale interne, qui conseille dans la création des campagnes. Sur toute nouvelle technologie on ne peut pas laisser les enseignes être autonomes, même si ça sera un jour le cas. On outille les dispositifs RCS via un SaaS que nous mettons à disposition, en mode self-service, aux entreprises.  

CB News : Quelles sont les pratiques à recommander afin de maximiser l’engagement des utilisateurs via RCS ?

Benoît Bole : Ce que je recommande, c’est d’être très clair sur l’objectif. Savoir ce que l’on veut faire. Et puis, tout ne marche pas du premier coup, il ne faut pas avoir peur de l’échec. On peut faire du beta test, mesurer l’engagement. On regarde les ouvertures, le taux de lecture. 

Notre taux d’ouverture de SMS, je ne peux pas le mesurer. Pour le RCS, entre 70 et 80% des clients vont le lire, 90% pour certaines des campagnes les plus pertinentes. Il faut savoir utiliser l’approche enrichie, personnaliser le message… Cela fait partie de l’accompagnement marketing que l’on propose et qui est indispensable pour l’instant.

CB News : Pensez-vous que le RCS va complètement remplacer le SMS ?

Benoît Bole : C’est une bonne question, plusieurs analystes auront des visions différentes. En ce qui concerne le marketing conversationnel, le RCS va prendre la place du SMS et venir l’enrichir. C’est possible d’envisager un remplacement du SMS dans ce contexte. Quand les iPhones d’Apple auront la compatibilité RCS (ce qui est déjà le cas dans la version 18.2 mais seulement sur SFR, et bientôt sur Bouygues et Free), et quand les 4 opérateurs seront présents, le taux de pénétration du RCS passera de 45 à 85%. Il y aura alors une tendance forte à la migration vers le RCS pour le marketing.

Maintenant, le marché du SMS, ce n’est pas que du marketing, 60% des SMS envoyés sont des notifications. Sur ces cas d’utilisation, le RCS est pertinent mais n’a pas vocation à remplacer le SMS. Un SMS suffit pour envoyer un code d’authentification par exemple. Pour certains usages comme le colisage, notamment avec notre client DHL, le RCS a un intérêt. Par exemple, on peut reconduire une livraison via les boutons d’action.

CB News : Quelles innovations pourrions-nous voir dans le domaine de la messagerie d’ici quelques années ?

Benoît Bole : Je pense que le canal RCS va continuer de s’enrichir. A court terme, on sera en mesure de walletiser des cartes d’embarquement reçues via RCS par exemple. On pourra aussi intégrer du paiement sans rupture de flux. Un certain nombre de fonctionnalités nouvelles vont venir enrichir le RCS. Sur la préparation des campagnes, et sur l’aspect conversationnel, on peut imaginer intégrer de l’IA pour avoir une meilleure personnalisation.

Il y a deux façons d’échanger entre la marque et le consommateur. D’abord le push, de la marque vers le consommateur (A2P) ; puis le P2A, du consommateur à la marque. Cette fonctionnalité n’est pas disponible pour le moment, mais Google va la rajouter, ce qui permettra à terme de rentrer dans du customer care par exemple. Le RCS dispose de perspectives d’avenir qui ne seront pas là dans des années, mais dans quelques mois.