USA : quand la réalité rattrape BuzzFeed et Vice Media

BuzzFeed a annoncé fin avril la clôture du site BuzzFeed News, pendant journalistique de cette figure de la nouvelle économie des médias, avec 180 licenciements à la clé. Quant à Vice, il va supprimer son émission phare, Vice News Tonight, ainsi que plus de 100 postes, et se prépare, selon plusieurs médias américains, à se déclarer en faillite. Les deux groupes ont des profils différents, mais ont en commun de s'appuyer en grande partie sur la publicité, quasiment intégralement pour BuzzFeed. Or, avec la dégradation de la conjoncture économique, le marché publicitaire s'est tendu et une part de plus en plus importante, aujourd'hui supérieure à 70%, en est captée par les géants technologiques, Google et Facebook en tête. "Le modèle gratuit qui consiste à générer beaucoup de trafic et à vendre de la publicité sur cette base n'a pas fonctionné aussi bien qu'espéré", analyse Rick Edmonds, de l'institut de recherche sur le journalisme Poynter. "C'est la fin du mariage entre les réseaux sociaux et l'information", a dit au New York Times Ben Smith, ancien rédacteur en chef de BuzzFeed News.

Trop d’impatience ?

Au tournant des années 2010, Vice et BuzzFeed ont incarné, au même titre que The Daily Beast ou le Huffington Post, une nouvelle génération de médias d'information entièrement en ligne qui ambitionnait de bousculer les grands anciens. "Ils ont attiré des montants énormes du capital-investissement, qui s'est raconté un conte de fées, à savoir que si (ces plateformes) arrivaient à créer autant de trafic, il devait y avoir un moyen de le monétiser", fait valoir Dan Kennedy, professeur à l'université Northeastern. En 2017, Vice Media a même été valorisé 5,7 milliards de dollars, soit plus que la capitalisation boursière du New York Times à l'époque. Mais ces investisseurs "s'impatientent quand les progrès sont trop lents", souligne Rick Edmonds. En outre, la remontée des taux d'intérêt et le durcissement des conditions de crédit ont incité, depuis un an, le capital-investissement à la prudence, et "ils ont voulu récupérer leur mise", explique Aileen Gallagher, professeure à l'université de Syracuse.

Vice ou BuzzFeed peinaient déjà depuis plusieurs années à attirer de nouveaux capitaux et ont eu recours à l'endettement pour rester à flots, car aucun des deux n'était rentable. Le principal créancier de Vice, la société d'investissement Fortress Investment Group, pourrait prendre le contrôle en cas de dépôt de bilan, selon le New York Times. En 2021, BuzzFeed a joué la carte de l'introduction en Bourse, mais l'opération s'est révélé être un fiasco et l'entreprise, un temps valorisée 1,5 milliard de dollars, n'a pu lever que 16 millions. Dans cet environnement tourmenté, les sites d'information américains gratuits adossés à des groupes de taille significative, comme Vox avec Vox Media, Mashable avec Ziff Davis ou The Daily Beast avec IAC s'en tirent mieux, aidés, pour partie, par des économies d'échelle et un actionnaire avec une vision à plus long terme. C'est cet effet de taille que recherchait BuzzFeed quand il a racheté, en 2020, le Huffington Post, qui reste dans le giron du groupe et est même rentable, selon le directeur général Jonah Peretti, mais dans une configuration resserrée, sans comparaison avec celle de ses grandes heures. Les médias gratuits sont les plus exposés dans un contexte économique difficile, qui a incité de nombreux acteurs historiques à licencier, de la radio publique NPR au Washington Post, en passant par la chaîne CNN. Certains, comme The Daily Beast, ont tenté d'évoluer vers un modèle payant, mais "c'est compliqué lorsque les consommateurs ont été habitués à la gratuité", considère Rick Edmonds. "Vous devez vraiment être intéressé par quelque chose pour vous abonner", avance Aileen Gallagher. "Et il y a beaucoup de contenu assez moyen sur internet, qui n'a pas beaucoup de valeur. C'est celui-là qui va disparaître."