Transparence publicitaire : Netflix signe avec IAS et DoubleVerify
Avec l’annonce jeudi par Netflix du lancement de son offre avec publicité pour novembre prochain, le marché s’interroge sur la capacité du groupe de streaming à pouvoir attirer les annonceurs dès lors que ses données d’audience restent pour l’heure inconnues en Europe. Si un premier pas a été réalisé au Royaume-Uni où Netflix a conclu un accord le 12 octobre dernier avec le Broadcasters Audience Research Board (BARB) pour la mesure de son audience outre-Manche, ailleurs le mystère demeure sur les avancées possibles des discussions avec d’autres sociétés européennes de mesure référentes dans leur pays, type Médiamétrie.
Mais du côté publicitaire ? Coup sur coup vendredi et dans deux communiqués distincts, le spécialiste de la qualité media digital Integral Ad Science (IAS) et DoubleVerify, plateforme technologique qui permet d’analyser et de mesurer la qualité et l’efficacité des campagnes médias digitales, ont annoncé chacun la conclusion d’un accord mondial avec Netflix. Ainsi, IAS a-t-il été choisi « pour assurer la transparence des performances » au sein de la plateforme publicitaire de Netflix via sa « mesure de la visibilité et du trafic invalide (IVT) ». Les marques et les agences pourront donc obtenir des informations « sur la portée et l'engagement des campagnes afin d'améliorer les résultats et d’affiner leurs stratégies marketing », selon le communiqué. Avec la version AVOD de Netflix, Integral Ad Science entend fournir aux responsables marketing « les outils nécessaires pour contrôler la qualité de leurs achats médias au fur et à mesure qu'ils augmentent leur inventaire CTV », souligne pour sa part Lisa Utzschneider, CEO d’IAS. Dans les faits, IAS fournira des rapports « indépendants et tiers » sur la visibilité et le trafic non valide pour l'inventaire Netflix ainsi que l’identification des tendances pour « comprendre » les performances des campagnes et optimiser l'engagement maximal. Et même une mesure « cohérente » des achats médias pour comprendre les performances. La vérification IAS Netflix sera disponible dès le 1er trimestre 2023.
Pour sa part, DoubleVerify a été choisi afin de permettre aux annonceurs de Netflix de « s’assurer » que leurs publicités vidéo soient « entièrement visibles, par de vraies personnes et éviter la fraude et le trafic non valide (Fraud/Invalid Traffic ou « IVT »), des appareils piratés jusqu’au bots ». Concrètement, DoubleVerify et Netflix vont de concert travailler sur l’intégration technique au cours des prochains mois et prévoient une disponibilité des solutions de vérification de la visibilité et de l’IVT pour les clients, également au premier trimestre 2023. La brand safety et brand suitability seront les prochains indicateurs disponibles.
