La Publicité Extérieure reste incontournable face à la fragmentation des Médias

Lors du webinar OOH Days du 22 octobre, il a beaucoup été question d'attention publicitaire. Olivier Letondeur, président-directeur général de Giraudy répond aux questions de CB News.

CB News : En quoi la publicité extérieure bénéficie-t-elle d'une audience et d'une attention moins fragmentée par rapport aux autres canaux médias ?

Olivier Letondeur : Nous savons que la population augmente, et que l’audience « naturelle » de notre media progresse.

Les études de mobilité montrent que l’on se déplace toujours autant, même à l’ère du télétravail, et que le nombre de déplacements par jour est stable.

Dans ce contexte, ce qui fait la force de notre media est d’abord sa présence massive et incontournable :  dans les espaces publics, dans la rue, dans les lieux de vie, de passage et de consommation, en indoor et en outdoor, sa puissance instantanée est inégalable à l’heure où les autres media connaissent une fragmentation croissante de leurs audiences.

S’adressant à tous les publics, la communication extérieure est le media « non fragmenté » par excellence. Nos messages sont vus par tous, ce qui leur confère une efficacité unique.

Contrairement à d’autres media où la publicité peut facilement être ignorée, comme la télévision ou même le digital avec la multiplication des adblockers, les publicités extérieures captent l’attention dans l’espace collectif de manière non intrusive, ce qui participe à la qualité du contact, et donc de l’attention portée au message.

A l’heure où nos audiences sont sursollicitées, nous savons que la création est un levier clé pour maximiser l’attention, et la communication extérieure permet justement une expression créative fortement mémorisable, avec un fort impact sur l’attention.

Mais au-delà de la qualité intrinsèque de la création, la prise en compte de l’univers et de l’environnement dans lequel le message est délivré est également un facteur clé de mémorisation et d’impact, notamment la complémentarité entre les formats utilisés.

Chez Giraudy par exemple, nous sommes particulièrement attentifs à la complémentarité entre nos formats OOH et DOOH qui requièrent des qualités de création différentes et spécifiques, car nous savons que dans ce contexte de fragilisation de l’attention publicitaire sur d’autres media, la bonne création OOH et DOOH dans le bon environnement optimise l’attention et l’impact des campagnes de nos annonceurs.

CB News : Comment la nouvelle mesure d’audience Mobimétrie contribue-t-elle à une meilleure évaluation de l’efficacité des campagnes OOH ?

Olivier Letondeur : Tout d’abord cette nouvelle mesure est recueillie d’une manière passive, ce qui évite les biais liés aux méthodes déclaratives.

Sa méthode de recueil mixant plusieurs sources de données, dont un panel équipé de boîtiers automatiques, des données tierces issues de partenaires et la constitution d’une population virtuelle de plus de 4 millions d’individus pour projeter les déplacements sur tout le territoire lui donne une forte robustesse.

Par ailleurs la finesse de la donnée disponible à la face, saisonnalisée, horodatée et à l’iris, ainsi que les nouvelles conventions de mesure servant de base au calcul de la probabilité d’exposition telles que la prise en compte des vitesses réelles de déplacement, le fait que le panneau soit statique ou dynamique, entre autres, permet une qualification plus précise du contact, et cette qualité de donnée permettra de nourrir d’une manière plus précise et qualitative les outils de mesure de l’efficacité du media.

Le marché européen est en avance sur ce sujet par rapport au reste du monde, et la France est désormais au niveau des meilleurs pays européens. Nous espérons que cet effort portera ses fruits dans la mesure de l’efficacité et du ROI de notre media, qui est bien réel et pourtant souvent sous-estimé, souvent par manque de précision des données injectées par rapport aux autres media, et de compréhension des facteurs multidimensionnels expliquant sa performance.