Pub TV segmentée : TF1 Pub scrute le marché
Si à l’été 2020 la donne sur la publicité segmentée a basculé, c’est à la faveur de la publication en août du très attendu décret Publicité qui permet ainsi aux régies, agences et annonceurs d’enclencher une technologie et de nouvelles débouchées publicitaires pour un secteur qui l’appelait de ses vœux depuis quelques années, déjà. Neuf mois plus tard, tout l’écosystème a travaillé, les process se mettent peu à peu en place, des contrats sont signés, des tests sont activés, des bilans sont (un peu) tirés… Mais qu’en est-il ? TF1 Publicité a ainsi présenté mercredi une étude sur la perception des Français et des acteurs du marché publicitaire de la publicité segmentée à la télévision.
Et côté grand public, un tiers (33%) des personnes interrogées on-line via l’Access Panel Toluna du 21 au 26 avril 2021, indiquent connaitre le principe de la pub adressée TV (11% parfaitement, 23% oui vaguement) contre 67% pas du tout. S’ils sont 42% à en avoir entendu parler (50% pour les -35 ans, 49% pour les CSP+), 68% pensent que c’est une bonne idée (22% très bonne, 45% assez bonne). Parce que pour eux, la personnalisation des messages publicitaires c’est d’abord une démarche innovante (75%), certes, mais c’est également permettre de voir des publicités TV plus adaptées aux envies et besoins (69%) qui la rendra plus efficace (65%). Cette même personnalisation des messages devrait d’ailleurs, selon le panel consulté, l’inciter à découvrir les activités et productions de sa région (70%), tout comme à aider à la promotion des territoires (69%), en ayant un impact positif sur l’économie locale (66%) et incitant à la consommation de produits plus locaux (64%). Les Français jugent également intéressants de recevoir des messages TV personnalisés selon leur lieu de résidence (72%). La composition de leur foyer et leur mode de consommation TV arrivant en second, ex-aequo à 56%, devant leur type d’habitat (54%). Et qu’aimeraient-ils retrouver à la TV dans des messages publicitaires locaux ? A 81% des infos sur les événements organisés par la ville/région devant des offres promotionnelles des commerçants locaux et l’annonce d’ouverture de nouveau magasin à proximité, à 80% chacun. Les informations culturelles ne sont pas loin (78%) devant des infos sur un magasin proche (77%).
Et les principales craintes envers la pub segmentée pour les Français ? Sans surprise, à 53%, le manque de respect de la vie privée, devant la protection des données personnelles (52%) et l’appréhension d’avoir encore plus de publicités (42%). Et d’avoir toujours les mêmes messages (38%). Mais les Français ne sont en revanche pas hostiles à une substitution des pubs généralistes par des pub personnalisées (65%).
71% des annonceurs envisagent de communiquer via la pub segmentée
Et côté professionnels ? Sur 381 personnes interrogées on-line (52% annonceurs-48% agences media) du 27 avril au 4 mai 2021, 85% indiquent avoir entendu parler de la pub segmentée à la TV (92% pour les agences, 78% pour les annonceurs) alors que 89% disent en connaitre le principe (63% pour les agences et 37% pour les annonceurs). S’ils sont 92% à considérer cette solution comme innovante, ils sont aussi 90% à trouver que c’est une bonne idée.
Dans les faits, le panel considère que la pub TV adressée sera efficace sur les ventes (85%), rendra les messages publicitaires plus efficaces (83%) et offrira « un bon ROI » (80%). 72% pensent que cela sera même bénéfique à l’image de l’entreprise et que cela sera efficace sur le trafic d’un site (77%). Ils y voient en outre l’intérêt de communiquer sur des produits/services locaux (92%), de cibler des foyers en fonction de leurs centres d’intérêt et de cibler des personnes résidant dans les zones de chalandise d’une enseigne (90%). Ou encore, plus loin, d’adapter/décliner une campagne nationale selon les caractéristiques du foyer (85%). Parmi les segments de population leur paraissant les plus pertinents figurent largement en tête (65%) les habitants d’une commune/département/zone de chalandise devant les habitants d’une maison ou appartement (41%) et les petits consommateurs TV (35%). Un panel qui considère par ailleurs que la publicité adressée s’adresse à tous les annonceurs (65%) alors que 20% pensent qu’elle s’adresse aux petits annonceurs au budget limité. Dans ce contexte, les seuls annonceurs affirment à 71% qu’ils envisagent de communiquer via la publicité TV segmentée.
Mais comme pour le grand public, des freins existent à la mise en place de publicité TV adressée pour les professionnels. Pour les agences, trois points non négligeables se détachent largement : un coût d’achat trop élevé (63%), des audiences trop faibles (64%) et la difficulté à mesurer l’efficacité (61%). Pour les annonceurs, le trio des freins se composent du coût d’achat trop élevé (61%) également, devant la difficulté à mesurer l’efficacité et un coût production vidéo trop important (48% chacun) et des audiences encore trop faibles (47%). TF1 Pub pointe en outre, toujours pour les annonceurs, la mise en avant du sentiment de complexité de la mise en place des campagnes (42%).
Une roadmap pour TF1 pub
En marge de la présentation de cette étude, la directrice générale de la régie publicitaire du groupe TF1, Sylvia Tassan Toffola, souligne que le marché dans son ensemble sur la thématique de la pub TV adressée est en « test and learn ». TF1 Pub ayant au compteur 40 campagnes déjà diffusées depuis février 2021, dont 16 campagnes pour le seul mois de mai 2021. Représentant ainsi deux tiers de nouveaux clients et annonceurs locaux en TV. Elle a également mis en avant que dans les 5 ans, ce marché devrait représenter globalement 5% de celui de la TV nationale, soit environ 150 millions € de revenus.
Pour Philippe Boscher, directeur adjoint marketing, digital, data, études et R&D de TF1 Pub, la roadmap de la régie publicitaire du groupe TF1 en termes de pub adressée est claire. Pour l’heure, Orange et Bouygues Telecom sont les seuls FAI à avoir contractualisé avec TF1 Pub. Des discussions avec d'autres ont actuellement lieu. Mais quoi qu’il en soit, la régie ambitionne dès la fin du 1er semestre 2021 d’atteindre potentiellement 4,5 millions de foyers, 5,9 M fin 2021, 7,2 M fin 2022 puis 8 M de foyers à l’horizon fin 2023. De même, TF1 Pub mise sur l’ouverture, même partielle dès la rentrée, de la possibilité d’activer des publicités adressées entre 19h et 23h, ce qui n’est actuellement pas le cas. La régie compte également ouvrir 9 nouveaux segments (type d’habitat, propriétaire/locataire, sportif, bricoleur, etc.). Bref, « l’aventure ne fait que commencer », souligne Sylvia Tassan Toffola.
