Le panorama ‘’total vidéo'' des ''TV Key Facts 2018'' de RTL AdConnect

Pour sa 25^ème édition, les « TV Key Facts 2018 » de RTL AdConnect (ex IP International / RTL Group) s’offre une tournée européenne. Après Londres mercredi, c’était au tour du marché français, vendredi, de se voir présenter par le réseau publicitaire international les grands enseignements de son panorama du marché TV, et/ou « Total Vidéo » selon le vocable adopté par RTL Group depuis 2016, via des données notamment récoltées auprès de ses 35 bureaux européens, mais également en partenariat avec Eurodata TV (Médiamétrie), l’IAB Europe, IHS, Zenith ou encore Tubular. « Notre idée est de donner un éclairage sur la TV en Europe et dans le monde, analyser les tendances au niveau de l’audience, de l’innovation publicitaire, etc. », nous a expliqué Carine Jean-Jean, directrice la communication de RTL AdConnect. « Notre sujet, c’est d’aider les annonceurs internationaux et leurs agences pour leurs campagnes, en leur fournissant un outil qui va leur facilité la vie par un accès à de la donnée, en prenant de la hauteur par rapport aux tendances », souligne-t-elle.

Pour ce faire, RTL AdConnect a abordé dans son document ses données sous 3 angles : « gagner le cœur » des consommateurs grâce aux contenus, « gagner leur attention » en analysant notamment la durée d’écoute, et « créer les meilleurs points de contact » avec les solutions publicitaires mises en place pour toucher le consommateur. Sans conteste, la grande évolution, le chamboulement, observe Jean-Baptiste Moggio, responsable marketing stratégique chez RTL AdConnect, c’est que « la vidéo est présente partout ».Avec plus d’un milliard de téléphone en 4G dans le monde, elle peut être en effet regardée partout, sous n’importe quel format. La bataille se joue dès lors en partie autour des « Originals », ces contenus exclusifs et autoproduits. Dans ce contexte, la TV demeure quoi qu’il en soit incontournable, capable de créer l’événement. Le record d’audience dans le monde n’est pas américain, comme on l’imagine souvent, mais chinois avec la diffusion du « Festival de printemps » qui rassemble rien de moins que 169 millions de téléspectateurs en live sur CCTV, quand le célébrissime « Super Bowl » n’en rassemble « que » 112 millions sur Fox. En part d’audience, hors concours, le spectacle de fin d’année sur la TV islandaise recueille… 99,1%. Dans un PAF qui ne comprend, certes, que quelques chaines.

Et si la TV, c’est l’événement, c’est également les rendez-vous quotidiens. RTL AdConnect s’est attaché à regarder les Top 500 des programmes dans chaque pays afin de voir quels étaient les genres de programmes à émerger. Fortes disparités européennes, selon des données Eurodata TV sur l’année 2017, qui voient les britanniques être addicts aux séries (70,5%) quand les Français, période d’élection oblige, étaient friands d’infos (34,4%), comme les Allemands (33,9%) ou encore les Néerlandais (55,2%). Alors que l’Espagnol savourait le divertissement (32,4%). Et parmi les séries qui cartonne dans chaque pays, RTL AdConnect relève qu’il s’agit le plus souvent de productions locales (« Broadchurch » au UK, « Commissaire Montalbano » en Italie, « Tatort » en Allemagne, « Alli Abajo » en Espagne ou « Capitaine Marleau » en France). « C’est un changement majeur », souligne M. Moggio, lorsque l’on compare cela aux années 2000 qui voyait les séries US triompher sur les TV européennes.

Incontournable SVOD

C’est d’ailleurs, avant tout, dans la fiction que les « nouveaux » entrants de la SVOD tels Netflix ou Amazon investissent et se développent. Un marché de la fiction TV et du film qui représente en effet 62% de l’offre SVOD, selon des données Obs/Mavise citées par RTLAdConnect. Quand on sait que rien qu’aux USA 487 séries TV ont été produites, soit 8 000 épisodes (source Variety), le gisement d’offres est colossal. D’autant que la durée d’une seule saison pour une série TV s’est drastiquement réduite, passant de 25 épisodes à 13 en moyenne, voire moins de 10. Parallèlement, le nombre d’abonnés européens à ce type de service est passé de 600 000 en 2011 à 38,7 millions en 2017, toujours selon cette même source. Sans surprise, en Europe, le Royaume-Uni domine les débats de la pénétration de ce marché de la SVOD (43%, soit 11,3 millions d’abonnés) devant l’Allemagne (23%, 10,2 M) et la France (10%, 3,1 M). La moyenne européenne est quant à elle à moins de 20% de pénétration (17%) et 38,7M d’abonnés. Netflix occupe 47% du marché quand Amazon est à 20% et que les plateformes locales font de la résistance, à 33% en Europe. Ce dernier continent faisant l’objet de toutes les attentions de la part de Netflix qui y fournit 60% de ses contenus en provenance d’outre-Atlantique. A titre de comparaison, les contenus allemands sur Netflix ne représentent que 15% de l’offre. L’avenir appartiendra-t-il aux plateformes locales avec la création, notamment, de Salta par le trio TF1-France Télévisions-M6 en France ou encore Videoland by RTL aux Pays-Bas ou encore britbox au Royaume-Uni ? Un peu tôt pour le dire…

Et dans ce contexte, quid des formats vidéo courts ? Négligeables ? Certainement pas. « Nous sommes là dans des contenus viraux qui répondent à des intérêts de niches », souligne Jean-Baptiste Moggio. Par genres, selon des données Tubular fournies par RTL AdConnect, le Royaume-Uni plébiscite la musique et la danse ou encore les animaux ou les programmes jeunesse, quand les vidéonautes français s’intéressent, ô surprise, au Food et au secteur Beauté tandis que les Américains sont sur le Do it Yourself (DIY), la mode et… l’éducation. Les Italiens sont quant à eux intéressés par les programmes jeunesse, les Allemands par le voyage et les Espagnols par la mode. Une situation qui engage le « youtubeur » jusqu’alors cantonné chez lui à jouer la débrouille pour réaliser ses vidéos, à se professionnaliser grâce aux soutiens des MPN (multiplateformes networks) qui font aussi le lien avec les marques pour des contenus sponsorisés, par exemple. Dans le même temps, les TV linéaires ne peuvent faire fi du rayonnement de leurs programmes sur la Toile avec la mise en ligne d’extraits qui boostent le nombre d’abonnés aux chaines en ligne.

Des viewers aux users…

Et la consommation vidéo, alors ? « Nous sommes passés des viewers aux users », insiste M. Moggio. « Il nous faut réagréger cette nouvelle attention sur tous les écrans et tous les contenus ». Entre 2014 et 2017, par exemple, un Britannique a vu sa consommation « Total vidéo » progresser de 18 minutes sur la période pour s’établir à 4h39 par jour, quand YouTube enregistre +16 mn en 4 ans et la SVOD +12 mn. Du côté 16-34 ans, le Britannique affiche +126% entre 2014 et 2017 de consommation vidéo YouTube et +54% de SVOD (données Barb/comScore/ Boadcaster stream data/OfCom/IPA Touchpoints/ Rentrak). De même, quand le Britannique affiche 4h07 par jour de consommation de la TV en live (soit 70% du temps), le Français est à 86% (4h06/jour), l’Allemand à 87% (3h59), l’Espagnol à 92% (4h05) et l’Italien à 4h20 (92%). Le temps moyen passé devant la TV live dans le monde est à 2h56, selon des chiffres Eurodata TV 2018, avec de fortes disparités selon les continents : 3h51 en Europe, 3h23 en Afrique, 2h25 en Asie, 4h au Moyen-Orient, 3h50 en Amérique du Sud ou 4h03 en Amérique du Nord. A signaler qu’en Europe, contre toute attente, la consommation TV des adultes a progressé de +56 minutes entre 1993 et 2017, passant de 3h09 à 4h05 par jour, selon des données RTL AdConnect.

Pour sa part, la consommation dans le monde de vidéos en ligne a progressé de +43 minutes depuis 2012 pour s’établir à 56 minutes par jour, selon des données 2017 de Zenith (Publicis Media) citées par les « TV Key Facts 2018 ». La seule consommation mobile a cru de 28 minutes (32 minutes par jours) vs 2012 quand celle sur desktop affiche +15 minutes (24 minutes par jour). « Si aujourd’hui nous sommes à 60-40 pour la consommation TV vs le PC, on peut tabler qu’à l’horizon 2020 les deux tiers de la consommation en ligne qui se fera sur un écran mobile », relève Jean-Baptiste Moggio. Des objectifs renforcés par des données Tubular qui constatent des progressions à deux chiffres sur le nombre de vidéos vues sur YouTube en 2017 : 34 Mds (+22%) au UK, 23 Mds en Espagne (+27%), 18 Mds (+21%) en Allemagne ou encore 16 Mds en France (+27%). Et les vidéos les plus vues sont le fait des influenceurs (79%) devant celles des médias (19%) alors que celles des marques semblent négligeables (2%). D’où la recherche des influenceurs par les marques… En termes d’investissements publicitaires dans le monde, le « Total video » représente 211,6 milliards $, selon des estimations Zenith de juin 2018 (46 pays) reprises par l’étude, la TV linéaire représentant 184,8 Mds $ quand la vidéo on-line s’affiche à 26,8 Mds $. Avec des prévisions à l’horizon 2020 qui pourraient atteindre 235,4 Mds $ pour le « Total vidéo », selon Zenith.

Dès lors, l’enjeu pour une marque est d’être non plus seulement dans une conversation uniquement verticale avec ses clients, mais d’être dans leur quotidien au bon moment, où qu’ils soient, intégré au mieux dans les programmes qu’ils regardent. Au menu, pour RTL AdConnect, licensing, placement produit, lignes de produits créées spécialement… Mais le salon des consommateurs est aussi un point central pour les atteindre avec la TV connectée (62% des Européens en possèdent une et 80% la connectent à internet) et le développement de la pub TV adressée. « 91 millions de foyers Européens sont connectés avec leur télévision », souligne M. Moggio. Une vraie manne, où « l’écran TV n’est plus off-line, mais un écran en ligne ». La data sera dès lors « capital » dans cet univers « total vidéo » afin de mesurer les résultats sur tous les écrans, en délivrant des cibles de plus en plus précises, de plus en plus affinitaires grâce aux données récoltées. Cela dépendra « à la fois de la réglementation et de la puissance des algorithmes de calculs et de leur précision », tempère-t-il.