UN NOUVEL USAGE DU MÉDIA TV
QUELQUES SEMAINES APRÈS LE LANCEMENT DE SON OFFRE « ADRESSABLE.TV », FRANCETV PUBLICITÉ A DEMANDÉ À SES PARTENAIRES CE QUE LEUR INSPIRAIT LEUR PREMIÈRE EXPÉRIENCE EN TV SEGMENTÉE.
Laurent Broca, CEO Pôle Media du groupe Havas
« La publicité segmentée à la télévision arrive à point nommé pour procurer la rationalité économique et l’efficacité de ciblage dont les marques ont besoin dans une période ou leur prise de parole est de plus en plus déterminante pour leur avenir. »
Pierre Calmard, CEO dentsu France
« Chez dentsu nous croyons que la publicité doit évoluer vers plus de pertinence. La personnalisation permet à la fois de mieux respecter les choix et les goûts des consommateurs, et de réduire l’impression de massification publicitaire, devenue trop souvent nocive. C’est pourquoi la TV segmentée doit devenir un atout supplémentaire permettant à nos clients de mieux cibler leurs prises de parole, ainsi qu’un levier enrichissant l’expérience utilisateur via la personnalisation des messages publicitaires au niveau du foyer. Elle sera un complément idéal à l’offre média nationale déjà largement utilisée par nos annonceurs. »
Fernando Da Costa, Co-CEO OMG
« La TV segmentée est potentiellement une avancée majeure pour les stratégies des annonceurs car lorsque l’on associe la puissance et la qualité de la TV (contexte, qualité de visionnage) avec une capacité de ciblage augmentée sur un média déjà globalement efficace, les marques pourront alors faire preuve de plus de créativité et de justesse mais aussi être plus empathiques et respectueuses dans les interactions avec les consommateurs. »
Mathieu Morgensztern, Country Manager de WPP France
« La télévision segmentée est un tournant décisif pour la TV, média référent pour sa puissance et sa capacité à bâtir les marques. Désormais, il fera, en complément, jeu égal avec les médias de précision : la géolocalisation, la data, les nouveaux modes d’achats automatisés en feront le média d’avenir incontournable pour nos clients. »
Gautier Picquet, COO Publicis France et CEO Publicis Media France
La transformation digitale du média TV représente une formidable opportunité pour les marques d’optimiser leur médiaplanning à partir de nouvelles possibilités : intelligence de la data et personnalisation de la création, dans un contexte de brand safety et de confort de diffusion que garantit le média TV. Si la TV segmentée cristallise de nombreuses attentes, des challenges sont encore à résoudre notamment autour de la mesure des audiences et de la pige pour une juste prise en compte de cette nouvelle forme d’audience. Les mois à venir seront précieux et décisifs. Ils seront l’occasion pour Publicis d’accompagner chaque annonceur selon ses enjeux dans ses choix d’investissement sur ce nouveau levier. »
Le Focus de l’expert
Marianne Siproudhis, Directrice générale de FranceTV Publicité
Après 2 ans d’expérimentations, la TV segmentée devient une réalité et une innovation majeure pour notre média TV. En novembre et décembre, pour la première fois en France, nous diffusons les 11 premières campagnes de TV segmentée sur les chaînes de France Télévisions, via les décodeurs Orange : outre Orange, notre premier annonceur avec sa campagne « Maison protégée », nous diffusons des spots substitués pour Carte Noire, Citroën, EDF, Engie, Harrys, Intermarché, Peugeot, Reckitt, Renault et Sanofi. Notre satisfaction va de pair avec l’enthousiasme de nos clients et nous aurions pu accueillir 5 fois plus de campagnes sur cette période si les possibilités techniques nous l’avaient permis.
À ce stade, l’offre « adressable.tv » de FranceTV Publicité permet aux annonceurs de profiter d’une personnalisation adéquate : géolocalisation de leur campagne, optimisation du spot selon des cibles de foyers spécifiques, usage de la consommation TV, mesures des KPI des campagnes selon les standards du digital. De façon globale, nous mettons l’accent sur les possibilités de ciblage géolocalisé (de la région jusqu’au quartier
« zone IRIS ») avec cette opportunité nouvelle du mediaplanning en télévision, et particulièrement adaptée au contexte programme des chaînes de France Télévisions. Nous nous appuyons sur les décrochages régionaux de France 3 et la dynamique de nos forces commerciales en régions. Les nouvelles possibilités créatives sont vastes pour les annonceurs. Nous proposons dans une première étape des dispositifs simples et efficaces avant de sophistiquer les approches grâce à un enrichissement avec des données tierces. Quelles que soient les combinaisons de cette nouvelle forme de communication, nous respectons nos téléspectateurs qui devront donner leur consentement explicite pour recevoir ces publicités segmentées.
