Le plan de transformation de l’offre TF1 PUB sur 3 ans, avec Laurent Bliaut

Les régies publicitaires TV ont publié hier matin leurs conditions générales de vente pour 2025 (lire notre synthèse). Laurent Bliaut, DGA marketing, stratégie et R&D de TF1 PUB, répond à nos questions et présente le plan de transformation de l’offre sur 3 ans.

CB News : Quel bilan du 1er semestre dressez-vous et dans quel contexte s’inscrivent vos conditions générales TV 2025 ?

Laurent Bliaut : En France, la télévision linéaire résiste bien mieux qu’ailleurs. Certes sa durée d’écoute baisse un peu mais la consommation de la BVOD (Broadcast Video on Demand : TF1+, M6+…) a progressé de +31% au 1^er semestre sur les 25-49 ans. De plus, nos chaînes de TV linéaire ont gagné 1,4 point sur cette cible stratégique et 1,8 point sur les 15-34 ans sur un an, grâce à notre ambition d’investissements maintenue dans les contenus. Le lancement de TF1+ a été très réussi avec des progressions de volume d’écoute supérieures à celles de nos concurrents et un CA publicitaire en hausse de +40% au S1 2024 versus S1 2023. TF1+ touche 33 millions de streamers mensuels, soit une couverture qui grimpe de +19% en un an.

CB News : Cette année, à l’occasion des CGV TV 2025, vous présentez un plan de transformation de l’offre sur 3 ans…

Laurent Bliaut : Effectivement. 2025 sera marqué par un changement de base tarifaire et par une réduction du nombre d’espaces en Peak-time garantis au coût au GRP. Le format du 20 secondes deviendra la référence du linéaire à la place du 30 secondes, ce qui nous permettra de réduire les inégalités de prix à la seconde entre les différents formats, et donc servir plus équitablement les clients. En 2026, nous mettrons en place une nouvelle segmentation de nos offres avec une offre TF1 « Peak » et une offre multichaînes « Reach » reflétant la valeur média-planning de nos inventaires. Le Peak de TF1 ne sera progressivement plus garanti en coût au GRP. Et en 2027, nous accélèrerons sur l’achat dynamique avec l’ouverture d’une plateforme de trading omnicanal et self-served, co-construite et ouverte à l’interopérabilité.

CB News : Pourquoi cette refonte de l’offre linéaire ?

Laurent Bliaut : La demande des annonceurs sur la TV linéaire reste très soutenue. Certains pics de demande engendrent des tensions au planning et des problèmes de service client difficiles à gérer pour nous et surtout pour les acheteurs d’espaces. Une autre raison est que la segmentation classique (par type de chaînes puis par day-part) ne correspond plus au besoin des annonceurs qui cherchent la meilleure distribution de contacts possible. Un spot de prime-time d’une chaîne TNT peut apporter plus de couverture qu’un spot de day-time d’une grande chaîne. Pour autant aujourd’hui, nous observons des hiatus de valeurs non cohérents avec ce que peuvent apporter les différents segments d’audience dans le média-planning. Enfin, avec toujours l’objectif de fluidifier les transactions et de permettre une meilleure rencontre entre l’offre et la demande, les achats de segments d’audience vendus sur la plateforme que nous lancerons en 2027 seront automatisés avec des prix en net, ajustés en dynamique en fonction du rapport offre/demande.

CB News : Dès 2025, parmi vos initiatives, vous proposerez des nouveaux indicateurs dans vos bilans de campagnes TF1+…

Laurent Bliaut : Oui, l’idée est d’enrichir notre proposition de valeur auprès des clients en intégrant quatre nouveaux KPIs dans les bilans de campagne que nous leur mettons à disposition. Grâce à notre base loggée et à nos algorithmes de probabilisation, nous estimerons un taux de couverture dédupliqué (« Reach streaming ») sur les 4 types d’écrans et un indice de « co-viewing » qui indiquera le nombre moyen de personnes présentes devant chaque écran. Le coefficient VAR (pour Video Attention Ratio) rendra compte du niveau d’attention, sur la base d’une définition admise au niveau international. Enfin, un indicateur d’impact carbone figurera dans tous les bilans de campagne.

CB News : Sur le digital et la Data quelles sont les nouveautés ? Et quelle est l’ambition du groupe pour TF1+ ?

Laurent Bliaut : Sur les aspects publicitaires, le Groupe a créé un pôle Datech afin d’accompagner la croissance de nos inventaires streaming et l’adressabilité de nos offres. L’un de nos enjeux est notamment de mieux maitriser le capping des campagnes digitales en loguant nos spectateurs IPTV afin de dédupliquer les contacts. Nous élargissons notre offre data retail, avec 9 partenaires data providers, plus de 400 segments disponibles en streaming et plus de 350 en TV Segmentée. Et nous commercialisons l’offre de TF1+ en quatre niveaux, de la plus chère – avec l’offre premium « Signature » qui s’enrichit – à la création d’une offre « Access » ultra compétitive, accessible uniquement en programmatique non garanti.

Concernant les contenus, l’ambition du groupe est de faire de TF1+ le premier agrégateur de contenus gratuits. Ceux de L’Equipe TV, Le Figaro TV et Deezer rejoignent la plateforme et d’autres suivront. L’idée est d’agréger des éditeurs dont les audiences sont plutôt complémentaires avec les nôtres. La deuxième ambition de TF1+ est de devenir le leader de la vidéo digitale francophone. Après la Belgique, le Luxembourg et la Suisse, TF1+ se déploiera progressivement en Afrique l’an prochain.

Mais je ne peux pas tout vous dire maintenant. D’autres nouveautés seront dévoilées lors de notre conférence «TF1+ Advertising Upfront » du 3 octobre.