Français d'adoption (3)
Chris Garbutt, Sud-Africain, DC d'Ogilvy & Mather, nous livre sa vision de la création française. Dans le mag de février, nous avons demandé à quelques directeurs de création étrangers comment ils percevaient la création française de l'intérieur. Vue la richesse de leurs réponses, nous avons décidé de publier leurs contributions dans leur intégralité.
Au vu de votre expérience internationale, quelles sont les particularités culturelles de la création en France ?
Les créatifs français sont extrêmement forts en ce qui concerne l’émotion qu’ils font passer dans leurs créations. Le traitement, la direction artistique et la subtilité.
Malgré tout, je trouve que beaucoup d’agences ont une structure trop traditionnelle en termes de Directeur Artistique et Concepteur Rédacteur.
Chez Ogilvy nous avons vraiment intégré nos créatifs ensemble dans des équipes qui vont parfois jusqu’à 5 ou 6 personnes selon le brief. Parfois nous avons les "channel Planners", les "experts digitaux", les "concepteurs", les "storytellers", les "visualisers", les "business analystes" qui travaillent tous sur le projet depuis le début.
En quoi cela diffère-t-il de votre pays d'origine ?
L’Afrique du Sud a subit un immense changement ces 25 dernières années. Et je pense que les gens commencent à réinventer leur avenir. Cela a déteint sur la créativité et l’inventivité est maintenant encouragée et attendue. Il y a moins d’argent pour la réalisation, donc vous devez être créatif, inventif. Je pense que c’est pourquoi la « Radio » est un média aussi fort là-bas.
Pourquoi on ne produit pas de campagnes pouvant rapporter un Lion Integrated ou un Titanium à Cannes ?
Selon mon opinion, la France rattrape son retard sur les USA en termes de technologie. Nous avons commencé plus tard, mais les Agences et les Clients deviennent plus « intégrés » dans leurs approches et leurs éxécutions. Je pense que nous pouvons toujours nous améliorer en étant plus innovants avec la technologie, mais cela viendra naturellement puisque les médias traditionnels deviennent moins plébiscités par le public.
Quid des silos ?
Il y a toujours beaucoup de clients et d’agences qui travaillent avec des départements cloisonnés. J’ai expérimenté souvent des situations où un département ne savait pas ce que faisait un autre sur la marque. C’est une stratégie à court terme.
Avec toujours plus de pression pour avoir une plus grande notoriété et moins de budgets pour le faire, c’est juste une question de temps avant que les processus soient plus intégrés, ainsi que les résultats.
