DOOH et « Retail Media » de proximité : nouvel objectif des annonceurs ?
L’essor du « retail media » fait aussi du DOOH un levier stratégique pour les marques en quête de performance. La preuve par l’exemple se trouve chez JCDecaux avec le fort développement de l’offre DOOH proxi urbaine prisée des annonceurs.
Depuis quelque temps, le retail media a le vent en poupe. Boosté par la digitalisation du retail, l’essor du e-commerce et le souhait des marques d’être au plus près de leurs consommateurs, il a enregistré en France une croissance de +31 % pour atteindre 384 M€ des investissements en publicité digitale au premier semestre 2022 1. Il va représenter à lui seul cette année 11 % du marché publicitaire global. Les lieux de passage numériques comme physiques sont autant d’environnements où les annonceurs trouvent le moyen de communiquer au plus proche de l’acte d’achat.
DES CAMPAGNES ENRICHIES PAR LA DATA
Parmi les outils dont ils disposent, le Digital Out of Home apparaît comme une solution efficace. « Parce qu’il permet des campagnes pertinentes et contextualisées (géolocalisation, données exogènes comme le trafic routier, la météo, les moments de consommation, événements ou encore les temps forts d’une marque), le DOOH libère la créativité pour les annonceurs au profit de campagnes qui émergent et engagent aux endroits les plus stratégiques », rappelle Alban Duron, Directeur Marketing de JCDecaux dont l’offre DOOH Proxi représente quelque 620 écrans au cœur des centres-villes de 55 agglomérations, au sein des magasins de deux référents de la proximité alimentaire, Monoprix et Carrefour.
« Outre les données de contextualisation, nous pouvons recueillir des données transactionnelles pour identifier les meilleurs moments de vente d’une catégorie de produits », poursuit Clément Lion, Directeur Digital de JCDecaux. « De quoi construire un data planning sur-mesure, en phase avec les habitudes d’achat des consommateurs, toujours pertinent. » Le tout accéléré désormais par le mode de vente programmatique, avec une offre accessible via la plateforme VIOOH.
DEUX OPÉRATIONS PROXI EFFICACES
Ces arguments ont conduit des marques comme NUII ou Michel & Augustin à investir le DOOH Proxi. Pour développer sa notoriété et ses ventes de glace, NUII a mis en place un dispositif de 15 jours pendant l’été orchestré par JCDecaux et Publicis Media dans les vitrines de 147 Monoprix des plus grandes agglomérations de France. Dès que le ciel était ensoleillé et que la température dépassait 20 °C, les écrans diffusaient les spots de la marque - plus de 530 000 fois, aux horaires stratégiques… De quoi augmenter de 17 % ses ventes (19 % en volume) sur les glaces NUII sur la période. De son côté Michel & Augustin, accompagné par Dentsu, s’était appuyé sur 490 écrans DOOH Proxi pour dynamiser les ventes de produits apéritifs lors d’un événement sportif.
La contextualisation des 1,5 million de spots diffusés de 16 h à 19 h tout au long de la semaine lui a permis d’établir 37 millions de contacts et d‘augmenter de 12 % ses ventes (15 % en volume) sur ses produits apéritifs. « Le fait d’être mesurable, grâce à notre solution DOOH Campaign Insights, certifiée par le Référentiel Efficacité du CESP, est un atout majeur », précise Alban Duron. « En moyenne, 84 % de campagnes DOOH sont efficaces, avec un uplift moyen sur les ventes de +11 %. »
Source : 1 SRI/Observatoire de l’e-pub.
