Alerte sur la survie des médias traditionnels
« Le marché publicitaire mondial a perdu 40% de sa valeur en dix ans au début des années 2000 », d’après l’association Les Relocalisateurs qui a réalisé, avec UNO Études & Conseil et AixEco, une analyse économique du marché publicitaire et de ses évolutions (intitulée « Relocaliser les investissements publicitaires »). « Les Géants du Net désignés sous l’acronyme de GN – Alphabet, Meta et Amazon – le dominent aujourd’hui avec plus de 40% des revenus publicitaires mondiaux. En France, comme dans la plupart des pays industrialisés, cette domination a déstabilisé le secteur publicitaire, impactant l'emploi et remettant en cause la survie des médias traditionnels », souligne le rapport.
En France comme ailleurs, les transferts massifs vers le digital n’ont pas stimulé le marché national : malgré une progression des recettes publicitaires digitales, les recettes publicitaires globales ont en effet continué de progresser moins vite que le PIB jusqu’au milieu des années 2010, avant de se stabiliser. Le marché publicitaire français pesait 1% du PIB en 2000, son poids s’est aujourd’hui réduit à 0,61% du PIB en 2024, bien en-dessous des niveaux atteints à l’échelle mondiale (0,81% en 2023). En parallèle, « le modèle économique digital des GN repose sur des distorsions de concurrence et une optimisation fiscale industrialisée à grande échelle qui aboutissent à ce que les activités publicitaires ne produisent pas ou très peu de valeur ajoutée (et de profits) dans les pays de résidence des annonceurs et des consommateurs », ajoute le rapport.
La part des recettes publicitaires du digital (principalement les Géants du Net) représentait 0,8% du marché publicitaire en 2001. Inférieure à 5% jusqu’en 2006 (4,4%), cette part de marché a ensuite plus que doublé tous les cinq ans : 9,6% en 2009, 22,3% en 2014, 44,9% en 2019 avant que la croissance ne ralentisse légèrement (55,3% en 2023). Les recettes du Digital ne semblent cependant pas avoir pleinement bénéficié de l’affaiblissement très prononcé des médias traditionnels durant la crise sanitaire. « Cette évolution a pour contrepoint l’éviction rapide des diffuseurs historiques. La crainte est évidemment que les productions que ces derniers financent grâce à leurs ressources publicitaires – notamment l’information et le divertissement, mais également l’activité économique des collectivités locales (publicité extérieure) – ne soient emportées par l’érosion de leur part du marché publicitaire. Avec ces activités ce sont également les nombreux emplois et les recettes fiscales et sociales que ces médias apportent à l’économie nationale et locale qui disparaîtraient, et dans un certain nombre de cas leur contribution sociale (information, culture, pluralisme, vie démocratique, fractures territoriale et numérique, etc.). Ainsi, en dévidant ce fil de la publicité digitale, des enjeux émergent qui dépassent largement le cadre du marché publicitaire, et affectent des aspects économiques, sociaux et d’intérêt général », alerte les rapporteurs.
Le rapport détaillé (sur 60 pages) de cette étude, menée avec les économistes Bruno Coquet et Éric Heyer, est disponible auprès de l’association Les Relocalisateurs, qui compte pour membres : CoSpirit Groupe, FranceTV Publicité, JCDecaux, 366, Radio France Publicité, Cityzmedia, CMI Media, Mediaposte, Dentsu France, Publicis Media, RMC BFM ADS, France Pub et NRJ Global et Region.
