L'innovation, la transparence et l'engagement : l'équation de l'efficacité pour les marques
L’événement #çaMarque, consacré à l’efficacité, s'est tenu jeudi 12 avril dernier sur le Campus Microsoft. Partant du postulat d'un consommateur devenu "omni-consommateur", les marques sont désormais plongées dans des injonctions contradictoires avec des points de contact entre la marque et ses publics qui se multiplient de façon exponentielle. Dans ce contexte, comment construire une nouvelle expérience client, comment construire sa stratégie marketing, comment en mesurer son efficacité ? S'appuyant sur les résultats du baromètre exclusif de Kantar, quinze dirigeants de marques d’horizons différents, sont venus partager leur équation de l’efficacité. Cette matinée, animée par Fabrice Lundy et Céline Bouvier, s'est conclue par l’annonce du palmarès de la Marque Préférée des Français. Jean-Luc Chetrit, directeur général de l'Union des Marques, s'est interrogé sur la nécessité de "comprendre ce qui marche ou ne marche pas auprès des marques de différents secteurs". A la question "Qu'est ce que l'audace en publicité ? ", Hervé Navellou, directeur général de L’Oréal et président de l’Union des marques a affirmé que "trois choses étaient nécessaires à comprendre pour les marques : l'existence d'un nouvel écosystème digital à connaître et pratiquer. Par ailleurs, au delà des produits, il faut être davantage dans l’expérience car le digital renforce cette envie, et enfin le fait que les consommateurs attendent de la transparence, de la sincérité de la part des marques. "Il faut plus que jamais un point de vue très fort pour une marque, nous devons comprendre son utilité, sa raison d’être, il faut qu’elle soit explicite", a souligné Hervé Navellou. Pour ce dernier, les marques qui survivent aujourd’hui sont celles qui innovent et qui le font en responsabilité. S'il ne fallait retenir que trois mots d'ordre de son intervention ce serait : confiance, cohérence et engagement. Pour parler de l'audace afin de faire face aux injonctions contradictoires, le Général Dominique Trinquand a notamment évoqué l'importance de la planification lorsque l'on est dans l'armée, pour lui "l’audace c’est d’avoir pris une des options dans un plan, d’y aller et de foncer sur cette option planifiée en amont". Pour le général, la défense d’un pays ce sont surtout les citoyens et donc, appliqué aux marques, les équipes constituent le cœur pour affronter tout imprévu. Marianne Siproudhis, directrice générale de FranceTV Publicité et directrice du marketing et de la communication du groupe France Télévisions, a décrit la mission d’informer au sein de son groupe mais aussi de distraire et d’éduquer les publics. Une mission qui demande de l'audace. Par exemple, pour les deux soirées élections, le hall de France Télévision a été transformé en hub en mêlant de l’IA, de la réalité augmentée permettant une connexion de proximité aux Français. Il s'agissait de "s’appuyer sur de la technologie pour augmenter l’éditorial" souligne Mme Siproudhis. Par ailleurs, France Télévision travaille en ce moment sur le lancement d’une collection de sept productions bientôt sur les antennes nommée "Les audacieuses", comprenant notamment une série consacrée à George Sand. François Nicolon, CMO Division Media, a présenté l'étude exclusive de Kantar pour l'évènement révélant le regard des Français sur l'audace. L'objectif de cette étude étant d'interroger les français sur la confiance qu’ils ont envers les marques. Il apparait alors que les médias suscitent de la défiance et qu'au contraire les marques s’affirment en tant qu’acteurs de confiance. Tandis que l'omniconsommateur multiplie ses parcours d’achats, les Français se sont montrés plus ouverts à partager leurs données personnelles avec des marques dans lesquelles ils ont confiance (42%). Par ailleurs, ils sont plus ouverts à partager leur data si un bénéfice tangible leur est donné en échange comme une offre de réductions sur les produits et service par exemple (71%). À la question, "qu’est ce qui rend une marque audacieuse ?", ils étaient 39% à répondre une marque qui innove et a un temps d'avance sur ses concurrents. La transparence ressort en deuxième niveau (35%) mettant en avant l'importance d'avoir ce dialogue avec les Français. Enfin, le troisième élément important démontré dans l'étude était l'engagement (32%).
Quatre prix ont été décernés durant l'évènement et le premier consacrait la proximité, c'est Decathlon qui a remporté cette médaille. Erwan Soquet, directeur de la communication de Decathlon, a déclaré à l'occasion "Nos collaborateurs sont la meilleure incarnation de cette proximité. Nos decathloniens et decathlonniennes accompagnent le mieux les clients et cela se ressent". Par la suite, Kärcher a gagné le prix de la confiance remis à Florian Marguerie, responsable département e-commerce de la marque. Ce dernier a expliqué "cela tient à la mission de donner le bénéfice de l’efficacité au service de la propreté. Nous avons la chance de la visibilité immédiate avec notre produit et d'un gain de productivité." Le prix de l'engagement a été remis à Novamex - L'arbre Vert, Géraldine Séjourne, directrice marketing et communication et Marco Petrelli, président, étaient présents. "Derrière une marque engagée c’est surtout une entreprise engagée" a souligné Géraldine Séjourne, "nous avons remarqué une prise de conscience de la jeunesse qui se montre plus ouverte à prendre de nouvelles habitudes, ce qui est une très bonne nouvelle pour les marques". Le grand prix de la marque préférée des français qui a sacré la marque St Michel. Cédric Lunel, directeur marketing, a expliqué "il faut que j’associe à ce gain tous les collaborateurs St Michel, ils sont 1 800, c’est une récompense avant tout pour eux." Il a ajouté "cela valide la mission de la marque qui est de rendre populaire des produits gourmands et bien faits". Ce prix récompense le travail des fondamentaux de la marque à savoir la qualité, la proximité, la confiance à travers les engagements sur le long terme, le tout avec humilité et simplicité. Pour Cédric Lunel, l'enjeu pour St Michel se joue désormais par le maintien de cette qualité et finalement, conclu-t-il avec humour, de ne "pas changer".
