Réseaux sociaux : comment les marques cosmétiques s’y développent
L’industrie mondiale des cosmétiques, dominée par des grands groupes disposant de ressources marketing considérables, est aujourd’hui chamboulée par la forte croissance des DNVB (digital native vertical brands, ou marques génétiquement digitales). Mais comment garder la tête au-dessus de l’eau ? Faire face à la concurrence dans ce secteur ? Et de quelle façon les marques utilisent-elles les réseaux sociaux pour créer une expérience d’achat différenciée et communiquer avec les consommateurs ? C’est ce qu’a tenté de décrypter le cabinet de conseil en stratégie L.E.K, en s’intéressant aux facteurs de succès d’entreprises portées sur les stratégies numériques.
Nos amies les licornes séduisent les marques
Les licornes sont de plus en plus prisée par les marques. Ainsi une fois leur succès établi, ces start-up valorisée à plus d'un milliard de dollars deviennent une cible idéale des groupes de cosmétiques à la recherche de projets pour étoffer leur portefeuille de marques sur des segments en croissance (par ex. les cosmétiques naturels) avec une réputation déjà établie et des clients fidèles, notamment parmi les générations Y et Z.
Lancer sa marque sur Instagram ? Pourquoi pas !
Avec la montée en puissance du marketing peer-to-peer et des réseaux sociaux, en tant que nouvelle plateforme de communication de la marque, les influenceurs sont aussi devenus incontournables pour développer leur image et accroître leur nombre de clients. C’est par exemple le cas de Glossier dont les ventes s’élèvent à plus de 100 millions de dollars seulement quatre ans après son lancement et qui est parvenue à faire de ses clients, des ambassadeurs au-delà des frontières américaines. Quant à Morphe, elle a été l’une des premières marques digitales à avoir fondé son succès sur les réseaux sociaux en collaborant avec des influenceurs de renom. Dans la beauté certaines personnalités ne sont plus d’ailleurs plus à présenter : Kylie Jenner et Huda Kattan, qui ont elles-mêmes lancé leur propre marque de cosmétiques en s’appuyant sur leurs followers. Ces marques capitalisent donc sur la tendance communautaire des jeunes générations, qui partagent leurs goûts et leurs expériences sur les réseaux sociaux. À noter que les générations Y et Z, ayant grandi avec la télé-réalité et les réseaux sociaux, utilisent en priorité Instagram pour trouver des sources d’inspiration, découvrir des marques auprès de personnes et par la suite, s’y identifier.
L’enjeu du « customer centric »
Les réseaux sociaux sont ainsi devenus, en peu de temps, la mine d’or des annonceurs qui n’hésitent plus à mettre en place des stratégies « customer-centric ». But recherché pour eux entretenir un dialogue continu sur les réseaux sociaux et obtenir leur avis sur leurs produits (tests produits, idées de lancement, leviers d’amélioration de l’expérience d’achat). En reprenant les mêmes exemples précédents, Glossier identifie des idées de produits en faisant du crowdsourcing sur Instagram et sur le blog de la CEO Emily Weiss, « Into The Gloss ». La marque a conçu son produit « Milk Jelly Cleanser » à partir des milliers de réponses obtenues à une seule question : « Quel serait votre nettoyant pour le visage idéal? ». De quoi puiser d’inestimables ressources en peu de temps et s’assurer de la réussite d’un lancement produit. Certaines start-ups récentes comme Laboté et Proven ont aussi fondé toute leur stratégie produit sur les demandes et souhaits des consommateurs avec pour objectif d’offrir des cosmétiques personnalisés.
Tout miser sur le storytelling authentique
Autre levier de réussite pour les marques : avoir un storytelling authentique. Les marques « digital native » communiquent en effet, au-delà même du produit. Les fondateurs, généralement CEO des marques les plus établies, jouent également un rôle essentiel pour asseoir l’authenticité de la marque et gagner la confiance des consommateurs, poursuit l’étude. Les fondatrices de Drunk Elephant et It Cosmetics l’ont compris, mettant notamment en avant leur expérience personnelle comme raison d’être de la marque, démontrant l’efficacité de leurs produits, réussissant à instaurer un dialogue avec les publics.
Chouchouter les influenceurs pour faire sa com’
Alors qu’Instagram fait fleurir mille et une idées, les marques se doivent d’entretenir de bonnes relations avec les influenceurs. Les marques « digital native » elles, ont bien compris l’enjeu de cette nouvelle plateforme, nouant des liens privilégiés avec les influenceurs pour créer des leviers pour leur activité. Ainsi, le choix de l’influenceur, des campagnes marketing et le suivi de la performance des ventes sont des enjeux clés pour les marques. L’étude précise toutefois qu’il est nécessaire de vérifier le taux d’engagement d’un réseau social à l’autre car il existe une multitude de variantes d’une plateforme à l’autre. Quant au choix d’un influenceur, sinon d’un ambassadeur, il doit incarner la marque et participer à sa notoriété sur le long terme. Le recours aux influenceurs dépend donc de l’histoire de la marque, tout comme de la relation que le fondateur entretient avec les réseaux sociaux. Quant aux profils choisis, les annonceurs piochent entre les micro influenceurs experts et les stars reconnues.
ATTENTION AUX INFLUENCEURS FLASH
Un piège a éviter toutefois et souligné par le cabinet : le fait de se précipiter dans les démarches et tout miser sur les influenceurs flash. Si les stars montantes de la télé jouissent d’une notoriété, rapidement acquise hors activité sur les réseaux-sociaux, ces derniers n’ont pas autant de résonance dans le temps que des influenceurs experts en beauté et en cosmétique. Ils font davantage la promotion de marques via des publications sponsorisées, que de la création de contenus en tant que telle et ont un plus faible engagement auprès des consommateurs. Ils peuvent de plus, créer un effet clivant auprès des consommateurs qui associent la marque à la propre image de l’influenceur.
Résultat, peu de marques de cosmétiques « digital native » collaborent avec des influenceurs flash, préférant s’associer à des influenceurs reconnus et légitimes sur ce secteur. Parmi les figures sollicitées, notamment Amanda Stanton (1,2 million de followers) ou encore Ashley Laconetti (949 000 followers) qui collaborent avec des marques telles que FabFitFun et TRESemmé. Mais, les marques « digital native » qui investissent fortement dans le marketing auprès des influenceurs pour développer leur notoriété et augmenter le trafic sur leur site, sont gagnantes et contribuent en même temps, à développer sinon à renforcer la notoriété même de ces influenceurs. Ainsi, parmi les 25 plus grands influenceurs mondiaux dans le domaine de la beauté, environ 70 % sont basés aux États-Unis et ont environ 300 millions de followers sur Instagram et YouTube. En Europe de l’Ouest, le nombre d’influenceurs dans la beauté était d’environ 15 000 en 2018, dont environ 1 000 avaient plus de 100 000 followers sur Instagram. Plutôt encourageant n’est-ce pas ? Encore faut-il respecter les bonnes pratiques au moment d’annoncer une collaboration ou un partenariat via ses posts, comme le préconise l'ARPP et ne pas tomber sur une fausse communauté.
Faire preuve de transparence sur les produits et les opérations
La transparence sur les produits et les opérations est très importante pour les marques, les consommateurs étant de plus en plus sensibles à la composition des cosmétiques utilisés. Aussi, les marques « digital native », font preuve d’une grande transparence quant au type et à l’origine des composants utilisés, comme aux procédés de fabrication. Ce faisant, elles rassurent les consommateurs sur la qualité des produits et leur authenticité, en totale cohérence avec leur storytelling. ColourPop par exemple, invite ses influenceurs à communiquer librement sur le procédé de production.
Etre flexible sur le cycle de lancement
Les marques doivent garder la même flexibilité dans leur cycle de mise sur le marché des produits, à mesure qu’elles grandissent. Et tenir compte de l’évolution de la demande des clients. Une agilité leur permettant de commercialiser des produits plus vite que leurs concurrents et de lancer de nouveaux produits ou des collections capsules pour garder les publics en haleine. Telle est la stratégie employée avec des collections thématiques ou saisonnières ou avec les éditions limitées. Kylie Cosmetics par exemple, rythme ses posts et ses collections autour d’un calendrier marketing calqué sur sa vie personnelle (anniversaire, naissance de sa fille, etc…).
Utiliser un modèle opérationnel « asset-light »
La plupart des marques « digital native » externalisent la conception et la production de leurs cosmétiques et achètent des produits finis avec un packaging brandé à l’effigie de la marque. Un modèle opérationnel qui leur permet d’accélérer la commercialisation et de renouveler rapidement les offres de produits selon les dernières tendances, à la manière de la « fast-fashion ». Huda Beauty pour exemple, ne possède pas d’unité de développement, ni de production propre mais collabore avec un panel de fournisseurs pour chacun de ses projets (sélectionnés selon expertise).
Pour conclure, le marketing digital a réduit, voire éliminé les barrières à l’entrée sur le marché des cosmétiques, ce qui a donné naissance à des modèles purement digitaux, venus bouleverser le secteur ; un secteur longtemps gardé par des grands groupes internationaux. Aussi, voyant qu’une campagne marketing sur les réseaux sociaux est moins onéreuse que sur les médias traditionnels, les marques y voient de nouvelles opportunités pour communiquer de façon authentique et créer de la proximité avec les consommateurs.
Pour autant, s’il est facile de se lancer, le succès n’est pas garanti sur ce secteur très disputé et la communication, sur les réseaux sociaux fondée sur un principe de confiance, doit garder son objectif de pérennité, au-delà d’un effet nouveauté et de la pression de la concurrence. Et vous, par quels leviers souhaiteriez-vous passer pour développer un produit ou vos futurs projets ?
Méthodologie : Etude proposée par Fadi Chebli, membre de la practice Retail & Consumer Products pour l’Europe, par Jonathan Simmons, associé du bureau de Londres et par Lise Djaad, directeur au bureau de Paris. Et réalisée grâce au fruit de plusieurs projets réalisés pour divers clients sur ce secteur, dans le cadre de missions de conseil en stratégie.
