Payot, marque rayonnante

Depuis un an, la marque de soin du visage et du corps du groupe Puig, qui lancera sous peu sa nouvelle gamme, My Payot, a entrepris une jolie mutation, accompagnée de son agence Zorba. "Le point de départ, c'est le constat que la marque avait un côté un peu sérieux qui manquait de complicité, avec un problème à créer du dialogue avec la consommatrice.

Également, les consommatrice avaient du mal à faire le lien entre l'histoire de la marque et les produits Payot. On avait envie de casser le côté un peu inaccessible, de réécrire un peu l'histoire de la marque en la rafraichissant, en la révélant", explique Pauline Blanc, directrice marketing de Payot. La première étape de cette transformation a eu lieu l'année dernière, avec un nouveau visage, celui du mannequin sud-africain Denni Parkinson. "Un choix et un shooting qui ont permis de ramener de la vie dans la marque", selon sa directrice marketing.

La refonte de l'identité de Payot et de sa charte graphique, signés Zorba, ont suivi (Le site internet est également en train d'être repensé). Tout comme celle de sa signature, devenue "La beauté en mouvement" ("beauty in motion" en anglais), une signature "racontable, compréhensible et qui est le maître mot de la nouvelle identité", souligne Pauline Blanc, mais aussi une référence directe à ses racines et à ses expertises.







Créée par Nadia Payot, l’une des premières femmes médecins diplômées de la faculté de Lausanne, la marque s'est lancée en 1927. Amie de la ballerine Anna Pavlova et frappée par l’écart entre la jeunesse du corps et les marques de fatigue du visage de la danseuse, Nadia Payot a fondé sa philosophie de la beauté sur le mouvement, la culture physique du visage et les produits de soins essentiels, en développant notamment le concept de Modelage aux 42 mouvements, soient "42 mouvements de pression référencés qui sont le patrimoine de la marque", commente sa directrice marketing.



Et ce sont bien lesdits mouvements qui sont au cœur de la deuxième phase du renouveau de Payot : "L'idée de la beauté en mouvement est liée aux gestes de l'esthéticienne, de nos experts en instituts, qui sont des professionnels de la beauté et prodiguent modelages, massages, gommages, mais aussi conseils. Nous avions la volonté d'incarner ces expertises dans nos prises de parole." De fait, Payot a entrepris un shooting de renouvellement de tous ses visuels. Réalisés par le photographe Stéphane Martinelli, ils font la part belle aux mains intervenant sur des corps et des visages, et incarnant de fait l'expertise et la marque Payot. "Les concurrents vont souvent piocher dans des banques d'images ; nous, on voulait une cohérence totale et un travail sur une nouvelle façon de créer des textures", pointe Charles Hassler, directeur associé de Zorba.







Enfin, la troisième étape de cette mue passe par les produits. "Puisque les instituts de beauté (et parfumeries-conseil) sont les premiers lieux d'expression de la marque, nous avons commencé par changer notre catalogue de produits en cabines, en travaillant sur de nouvelle expériences, de nouveaux soins qui sont dans la sensorialité". Dans ce schéma, la ligne My Payot représente "le dernier axe de développement, un nouveau soin lancé avec la volonté d'élargir la cible", pointe Pauline Blanc. Une ligne très similaire à une autre gamme, Les Revitalisantes, mais sur une cible un peu plus jeune et avec des parfums appétissants de pêche, de melon etc. My Payot va ainsi devenir "la première gamme de la marque en termes d'accessibilité et de prix, avec la volonté d'être sur l'éclat. L'objectif n'est pas de rajeunir la cible, mais de l'élargir grâce à cette gamme", pointe encore Pauline Blanc.







Cette nouvelle ligne sera lancée début avril, avec une campagne spécifique My Payot en presse et points de vente. Last but not least, un jeu-concours sur Internet, notamment sur la page Facebook de la marque, mettra en avant des duos mères-filles, les produits ayant vocation à être utilisés autant par les mères que par leurs enfants.

Par la suite, la marque communiquera tout au long de l'année, notamment sur ses produits. "Cette impulsion ne peut pas se limiter à l'année 2012. Ce que nous avons initié, c'est un mouvement à trois ou quatre ans", conclut Pauline Blanc.



 



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