Slogans : un "petit cru" en 2021

C'est toujours une somme d'informations passionnante que livre L’Observatoire des slogans. Il éclaire l'époque, le métier et permet de s'arrêter sur à la fois sur la virtuosité des créatifs et sur leur "flemme"... Premier constat un chiffre : sur les quelques 7 300 slogans (contre 8 400 en 2020) créés dans l’année et recensés par Souslelogo, on note une baisse de près de 30% de signatures de marque. Un "petit cru" donc. Avec deux tendances qui s’entrechoquent : l’élan d’une reprise et d’un nouveau commencement qui s’illustre avec des slogans optimistes ("Revivrensemble" pour RTL, "Et voir la France gagner" pour FDJ, "Chercher nous fait avancer" pour Google, "Pour le bon et le meilleur"pour Picard, "Une autre voix est possible" pour Les indés radios, "Dites oui à une énergie positive" pour Planète OUI, "Se nourrir de BONheur" pour Sodebo, "Real Magic" pour Coca Cola etc.) et l’émergence d’un vocabulaire clivant qui dépeint le climat social actuel, à l’approche de la campagne présidentielle (Franc-tireur avec: "La raison est un combat", Écran de veille avec "Le mensuel pour résister aux fanatismes" ou Médecins du monde avec "Le monde est malade, à nous de le soigner").

Première fois

Fidèles de l'observatoire des slogans, les mots nouveaux. Ceux qui sont apparus pour la première fois cette année dans le langage des marques. Ainsi bails, daronne, boomers, skatteurs, gourmetarien ou vax sont entrés dans les mots de la pub. Sans les slogans, on sent que l'ère de l'énergie plus propre et des petits colibris est venue avec des mots comme : décarbonée, cultiv'acteurs, électrifions, électrisants, énergivores, polluent, polution ("Pollution polution solution" de Veolia). L'année dernière l'Observatoire des slogans, en particulier le classement des mots nouveaux, était contaminé par les mots de la pandémie. Celui de 2021 reste évidemment dans cette lignée, nouveaux variants et crise qui s'éternise obligent : "thromboembolique", "injectable"... donnent une idée de l'ambiance.

Après le télétravail, on parle maintenant de télésanté. On note "pulmonaire", "aération"...Et puis aussi d'investir dans un soin du visage : 2021, année du maskné ("# maskné ? Pas de panique !" pour Garnier). "Ça va, ça vax ?" nous demande aussi le Ministère de la santé. "Malgré tout, on sent la volonté de reprendre une vie, même anormale" précise les experts de l'Observatoire. Plusieurs mots illustrent l'élan d'une reprise : "réouverts", "relançaient", "déconfiné", "redéconfiné", "démarrons", avec l'envie de renouer les liens : "retrouverons", "démasquons", "soudés", "revivrensemble" et d'à nouveau élargir nos horizons : "réimaginons", "voyagiez", "gambadez", "émancipez". On note également un vocabulaire fort de scission : "écarté", "distanciez", "divisions" et de conflits avec l'utilisation des mots "affrontons", "aggrave", "affranchies", "bataillons", "confrontant", "intransigeants", "grondent" etc.

Les mots qui progressent

 Les mots qui progressent reflètent la volonté d’un regain de vie  : "5G", "commence", "bienvenue" arrivent sur le podium des mots qui progressent le plus en 2021. Nouveau terrain de jeu des opérateurs télécom, la 5G fait tout naturellement sa percée dans le classement. Commence et bienvenue parlent d’eux- mêmes : on peut difficilement faire plus optimiste. Les déconfinements successifs, les commerces qui réouvrent, la vie qui reprend (en partie), tout montre que les marques ont souhaité aller de l’avant.

Les plus utilisés

Sur les trente mots les plus utilisés, sur le podium : "être", "faire" et "nouvelle". Du très classique cette année. Cependant les experts de l'Observatoire notent une remontada du verbe "aller" dans ses diverses conjugaisons et significations, après une descente vertigineuse en 2020 pour cause de confinement (forcément). Le # retombe à un niveau proche de la période pré-covid. Il avait été très utilisé, lors du confinement, pour fédérer. Visiblement jugé moins utile cette année par les marques, la plupart des slogans à hashtag sont bien moins engagés qu'en 2020. En 2021, on célèbre plutôt le retour aux choses légères : "#carteblancheàvosenvies" pour Carrefour ; "#retouraufoot" pour la FFF, "#TousEnTerrasse" pour Heineken ou "#La FranceAuResto" pourThe Fork. Cette baisse, on la note également pour le mot "engage" qui, après sa première apparition dans le classement en 2020, perdure cette année, mais en moins bonne position. Les marques poursuivent leur positionnement éthique et patriote, mais l'élan est moins exceptionnel qu'en 2020. C'est surtout la fin du classement qui est intéressante. La pandémie continue à peser sur les mots les plus utilisés dans le langage des marques. Voici l'irruption du mot goût dans le top 30 : "Le goût original de Sprite est de retour" chez Sprite, "Découvrez le goût de la confiance" chez Liebig , "Ici, le prix des endives ne laisse jamais un goût amer" chezAldi. Arrivée aussi du mot "passez"..."Traduit-elle une tendance au changement de mode de vie ou de comportement ? L'exode Paris Province s'accentue et l'Académie de Paris note, pour la première fois, 6 000 inscriptions en moins dans le primaire par rapport à 2020" se demande -t-on à l'Observatoire . "Il est temps de passer de bons moment"s clame Campanile comme si c'était une philosophie de vie inédite. "Passez au carburant nouvelle génération" pour Ford, "Passez au reconditionné" pour Back Market... Nouvel arrivant également, le mot "électrique". C'est un évènement. "Nous atteignons le point de bascule dans nos choix de motorisation et, réchauffement climatique oblige, le thermique amorce peut-être vraiment son déclin inexorable". Les marques automobiles utilisent massivement ce mot et contribuent à elles-seules à l'émergence du terme dans le classement. "Pour les vélos, c'est déjà bien parti. Pour l'avion, il faudra attendre un peu". BMW ajoute deux mots à sa signature légendaire pour proposer "le plaisir de conduire 100 % électrique", Mercedes-Benz affirme"Maintenant vous pouvez passer à l'électrique". Tout comme EDF : "Le véhicule électrique, c'est maintenant EDF".

L'invité

Gabriel Gaultier, président de Jésus&Gabriel, invité de l’Observatoire cette année a choisi un slogan de 2020 comme slogan de l’année.... Sur son podium : à la première place "À demain" de la RATP signé Havas Paris, suivi de "Parlons bouffe" de Uber Eats crée par Buzzman et "Osons oser" du cabinet comptable Endrix par l'agence Ekno

Ecouter  Le "journal de campagne"

A l'approche des élections présidentielles, l'Observatoire des slogans propose un éclairage inédit sur les slogans politiques. Qu'est-ce qu'un bon slogan politique ? Doit-on le penser comme celui d'un yaourt ? Un bon slogan peut-il faire gagner une élection ? Que penser des premiers slogans de la campagne 2022 ? Le podcast « journal de campagne » proposé par Jean-Luc Gronner, fondateur de l’Observatoire des slogans, se poursuivra jusqu’en avril 2022.