St Michel : c'est la marque qu'ils préfèrent

Le palmarès des marques préférée des Français, dévoilé lors de l’évènement "Ça Marque ", organisé par l’Union des Marques, confirme, une fois encore, la domination dans nos cœurs (et nos ventres) des marques alimentaires. St Michel reçoit ainsi des mains du label le 1er prix de l’Observatoire des marques ⁽¹⁾, avec le plus fort taux d’empathie, après avoir occupé la deuxième place en 2021. En parallèle, Decathlon est récompensé du prix de la proximité, Kärcher du prix de la confiance, et L’Arbre Vert du prix de l’engagement.

Top 30

Analyse

St Michel est en hausse de quatre points sur l’empathie. La marque "bénéficie de tendances porteuses" précisent les auteurs de l'Observatoire,  "plaisir, marque française et spécialisée. Elle concilie également avec justesse une certaine tradition et des nouvelles attentes des consommateurs : œufs de plein air, bio...". A noter la belle performance pour Lindt, qui gagne trois points et quatre places dans le classement général. Outre La Laitière (n°4), présente avec ses desserts lactés, le salé trouve aussi sa place après un confinement porteur pour Amora (n°3), Panzani (n°5) et Petit Navire (n°12). Cette année, on note une plus forte présence vers le haut du classement des marques d’équipement pour la maison, avec une très forte remontée de Téfal (passé de n°28 à n°9), et une entrée de Moulinex dans le top 30, à la 27ème place. "Grâce à des produits populaires et accessibles, Moulinex réunit les Français autour de l’équipement de la maison" continuent les auteurs de l'étude.

L'une des tendances identifiées confirme que ce sont la confiance et la proximité qui sont les deux critères qui favorisent le plus l’attachement aux marques. Viennent ensuite les items de qualité et d’accessibilité. On apprend que "l’engagement, qui arrive bien après, semble de plus en plus important, mais n’est pas encore devenu un facteur suffisant pour aimer une marque".

Croissance, confiance, utilité et engagement

L'Observatoire a mis en lumière, une croissance record pour la marque Ticket Restaurant qui gagne 12 points en un an. Cette hausse a été favorisée par la reprise du travail en présentiel. L’équipement de la maison est très présent dans le Top 5 croissance de cette édition avec l’arrivée de De Dietrich et Grohe. Enfin, la marque d’infusion les 2 Marmottes, qui gagne 10 points d’empathie, surfe sur des tendances très actuelles (local, réconfort et plaisir). Elle voit également le résultat d’une nouvelle communication qui s’avère être très efficace. Au niveau de l'item "confiance", ce sont les marques Kärcher et Michelin qui arrivent en tête. Arrive ensuite Bonne Maman. Samsung et Evian complètent le Top 5. Sur le versant "utilité", et dans réelle surprise, c'est Doctolib qui se se hisse cette année en haut du podium des marques les plus utiles. Google, seule marque non-française, se maintient dans le Top 5 cette année sur l'item "utilité". Trois nouvelles marques font leur apparition : La Poste et Colissimo, deux marques du service public, ainsi que l’indémodable Bic. Enfin, L’Arbre vert arrive en tête du classement des marques vues comme engagées alors qu’il n’était que quatrième l’an dernier. "C’est le résultat d’un beau succès à la française qui intervient sur de nombreuses catégories (soin du linge et de la vaisselle, nettoyants et produits pour les peaux sensibles) avec un positionnement précurseur en faveur du respect de la nature et de la santé" poursuivent les auteurs de l'Observatoire. Sur cet item de l'engagement, ce sont les marques positionnées sur l’environnement, le bio et le développement durable qui performent le plus : on retrouve en haut du classement Ethiquable (pour le chocolat), Biocoop et Maison Verte. Seul Leclerc est sans doute plébiscité pour un autre engagement : celui de défendre le pouvoir d’achat des Français au-delà de son soutien aux producteurs.

(1) Méthodologie : étude annuelle réalisée avec l’institut OpinionWay du 10 au 22 mars 2022, auprès d’un échantillon de 4900 répondants. 1 300 marques ont ainsi été soumises à l’appréciation des consommateurs. Les répondants ont été soumis à une liste de marques avec leur logo. Tendances et croissances comparées à L’Observatoire 2021 mené en janvier 2021 par Kantar Profiles.