Marques globales : Apple maintient son leadership… mais pour combien de temps ?
Le classement 2012 des marques globales les plus puissantes réalisé par Millward Brown consacre la suprématie des marques US. A l’image des années précédentes, l’édition 2012 du BrandZ Top 100 - qui établit le classement des marques globales les plus puissantes au regard de leur contribution au résultat de l’entreprise et de leur valeur financière – consacre l’hégémonie des marques nord-américaines qui, bien que n’étant plus majoritaire dans le classement, occupent les neuf premières places du Top 10.
Au classement général, et avec une valeur de marque en hausse de 19% à 182,951 Mds$, Apple conserve et renforce sa première place. Dopée par les ventes d’iPhone et d’iPad, la firme semble pour le moment avoir surmonté la perte de Steve Jobs creusant un écart de 70Mds$ avec le numéro du classement… qui n’est plus Google. Valorisé à 107,857 Mds$, il cède sa deuxième place à IBM (115,985 Mds$) qui récolte les fruits d’un fort développement vers les entreprises et la conservation des données (cloud…), ainsi qu’un positionnement sur le concept de Smart Planete bien perçu par les clients et plus largement le public.
« Il ne s’agit pas d’une chute pour Google (-3%) mais d’une stabilisation, prévient Benoit Tranzer, directeur général de Millward Brown France. Elle a beaucoup investit sur Android, mais n’en pas encore tiré les bénéfices. Elle est arrivée au bout de son modèle de croissance via la couverture géographique et a essuyé un coup dur en Chine. L’arrivée à un palier est donc logique. » La suite du tableau est occupée dans l’ordre par McDonalds, Microsoft, Coca-Cola, Marlboro, AT&T, Verizon et China Mobile. Beaucoup d’américains donc (9 sur 10), et pas mal de marques technologiques et/ou des télécom (7 sur 10). Au-delà, « l’évolution de la valorisation générale des 100 marques se caractérise par une stabilité à 2 400 Mds $ entre 2011 et 2012, mais cache des réalités différentes selon les marques et les secteurs, poursuit Benoit Tranzer : 54 % des marques voient leur valeur baisser, 43 % progressent et 3% restent stables. Beaucoup d’entreprises ont enregistré des progrès en parts de marché mais se trouve dans un système financier qui dégrade leur note. »
Du côté des plus fortes progressions, Facebook vire en tête avec un +74% qui lui permet de se hisser de la 34ème à la 19ème place pour sa deuxième année de présence dans le Top 100 (du jamais vu depuis la création de BrandZ). Au-delà du concept innovant et pionnier, Facebook profite de l’explosion des Fan Page d’entreprises et du développement de ses espaces publicitaires. Hermès (+61%) gagne 39 positions en un an bénéficiant d’une forte croissance de ses ventes (+18 %). MasterCard et Visa (+53% et + 35%) tirent également leur épingle du jeu du fait de la multiplication des transferts électroniques d’argent.
Par secteur, les marques technologiques, tirées par Facebook, profitent de l’essor des réseaux sociaux, le Luxe, considéré comme très statutaires dans les pays émergent tout en restant un repère dans les économies plus matures, maintient un bon niveau de performance. Tout comme le secteur d’habillement. Les TelCo en revanche accusent le coup (-7%) du fait de l’arrivée des opérateurs low cost, tout comme l’Automobile, malgré la reprise aux USA.
Les derniers enseignements concernent les pays émergents qui s’illustrent par leur montée en puissance avec l’arrivée des marques chinoises (13 cette année), et plus largement des pays émergents. En effet, 20 marques provenant de ces marchés font aujourd’hui partie du classement, contre 2 en 2006. Et leur présence ne s’explique plus seulement par leur développement sur leur marché respectif.
