Le made in France apprécié mais fragile

CLM BBDO vient de révéler les résultats d’une étude sur la vision du made in France à l’international. Cette enquête, réalisée à partir d'un sondage mené en mars et avril 2013 sous la forme d'interviews auprès de 800 professionnels et leaders d'opinion de 25 pays sur les 5 continents, montre que le made in France bénéficie d'une image spontanément et globalement positive et cohérente - une image portée principalement par les marques de luxe et de l'automobile (Chanel, Renault et Peugeot sont les trois marques incarnant le mieux ce "label").

Le fabriqué en France est prioritairement associée à une notion de qualité. Mentionnée de façon spontanée par 24% des personnes interrogées, la qualité est fortement liée aux valeurs artisanales. Une qualité qui, certes, coûte cher, mais qui trouve toute sa raison d'être dans un monde dominé par ailleurs par la production de masse. Le design constitue le deuxième pilier du Made in France : il apporte du style, du beau, de l'élégance, et est idéalement inventif, créatif, et jamais éphémère. Selon cette enquête, l'avenir du label est toutefois menacé par certaines limites clairement identifiées. L'attente de qualité est parfois déçue par l'aspect fonctionnel des produits. Pour certains, la technologie "Made in France" se conjugue au passé - un déficit attribué en partie au manque de lancement de fleurons à forte visibilité comme le Concorde ou le TGV. L'étude note également une perte d'audace et de personnalité : le public est en demande d'une différenciation, d'un "je ne sais quoi" français qui aurait disparu. Enfin, le qualificatif "arrogant" revient souvent, qui semble mettre à mal l'envie de travailler avec les Français. Pour autant, le Made in France a des opportunités à saisir, dans un monde dominé par l'obsession de la performance. Les étrangers reconnaissent à la France une vraie volonté de mettre l'humain au cœur de tout, faisant potentiellement de l'humain notre facteur de compétitivité numéro un. C’est bien à leurs yeux l’intransigeance de passionnés qui garantit cette qualité qu’ils reconnaissent comme unique aux produits français. Par ailleurs la perception des industriels représente une autre opportunité, puisque ceux-ci voient la France comme un pays en avance sur les technologies industrielles (Alstom, Aventis) et doté d'un savoir-faire sur des systèmes complexes, qu'ils soient techniques ou humains, et au service de la qualité de vie. Il semble enfin que le reste du monde n'attende pas que cette France parfois "arrogante" se banalise, mais au contraire qu'elle reste l'enfant terrible du monde en retrouvant le goût des idées qui défrichent et bousculent parfois.