Anne-Lise Toursel (Kantar Insights) : "La valeur des marques a progressé de 30%"

Anne-Lise Toursel, Head of Brand Guidance, Media & Creative, Kantar Insights France commente les résultats de la dernière édition de l'étude BrandZ Top 50 France.

1) Qu'est-ce que nous apprend le podium Kantar BrandZ Top 50 France cette année ?

Anne-Lise Toursel : que les marques françaises sont particulièrement dynamiques et résilientes avec 30% de croissance. Une croissance qui s’explique par le succès des marques de luxe françaises, mais aussi par le dynamisme de marques issues de neuf secteurs et l’arrivée de six nouvelles marques dans le classement : FDJ, Canal+, Back Market, Guerlain, Air France et Martell. Un tiers des marques voient leur valeur progresser de plus de 20%. Si cela concerne en tout premier lieu le luxe, l’alcool et la beauté, les marques d’assurance/les banques (Société Générale +40%, Crédit Agricole +21%, AXA +21%) et l’énergie avec Engie (+31%) y participent largement.

2) Une surprise - ou pas - cette  première place pour Louis Vuitton ?

Anne-Lise Toursel : sans surprise, Louis Vuitton conserve la première place, après avoir rejoint le cercle fermé des  dixmarques les plus puissantes au monde à l’occasion du dernier BrandZ Top 100. La surprise est dans la progression de sa valeur : +72%, soit la plus forte croissance.

►Découvrir aussi le classement complet ici.

3) Si on observe l'intégralité des cinquante premières marques : que peut-on en déduire de leur vitalité ?

Anne-Lise Toursel : les marques "piliers" restent très désirables auprès des consommateurs, comme auprès des investisseurs. Et les marques françaises se renouvellent, à l’instar des six nouveaux entrants, issus de secteurs variés (jeux et divertissements, distribution, beauté, mobilité, alcool), ce qui renforce la diversité du Top 50 France et l’importance croissante de l’économie régénérative et circulaire en France (Back Market rejoint leboncoin qui fait partie du classement depuis 2021). Pour FDJ (27ème place), Canal+ (39ème place) et Back Market (44ème place), il s’agit d’une première fois, tandis que Guerlain, Air France et Martell font respectivement leur retour à la 46ème, la 48ème et la 50ème place.

4) Quels sont les secteurs les plus performants ?

Anne-Lise Toursel : le luxe (+50%), l'alcool (+36%), l'hygiène-beauté (+20%), la banque-assurance (+14%) et l'énergie Energie (+14%).

5) Vous évoquez une notion relativement nouvelle de "marques regénératives" : est-ce celles qui innovent le plus ? Se transforment le plus ?

Anne-Lise Toursel : très souvent les nouveaux entrants c'est une promesse et des preuves comme promouvoir le jeu responsable pour FDJ, le reconditionné pour Back Market, protéger les abeilles pour Guerlain ou être reconnu comme un employeur exemplaire pour Air France. Certaines marques ont réussi à en tirer parti comme relais de croissance : l'assureur AXA (n°12 - +21%), qui en a fait l'axe de sa stratégie ; la Société Générale (n°34 - +40%), première banque française à intégrer systématiquement les critères ESG dans la valorisation des entreprises, et Hermès qui place explicitement la durabilité au cœur de son récit artisanal.