BrandZ Top 100 : grand écart entre Amazon et Tiktok

La valeur des cent  marques les plus puissantes progresse de 6% soit 5 000 milliards de dollars. L'équivalent du PIB du Japon. C'est  277 milliards de plus qu'en 2019. Peu d'inquiétude au fond sur les premières de la classe.  "Sans la crise, cette croissance aurait été de 9%" précise BrandZ Global 100, la dernière photographie de Kantar/WPP sur la valeur financière des marques. "La moitié de la croissance enregistrée de mai 2019 à janvier 2020 a été gommée par les effets de la Covid-19" mais les 100 premières marques "semblent, pour la plupart, bien armées pour s'en sortir, particulièrement celles qui sont ancrées dans les tendances porteuses que la crise a accélérées". Les marques permettant de travailler (Microsoft +30%, LinkedIn +31%), communiquer (Instagram +47%), se divertir (Netflix +34%), acheter à distance (Amazon +32%) sont, sans surprise, les plus dynamiques. Le sont également celles  déjà engagées dans une démarche RSE, qui sont utiles à la société et/ou à l'économie locale. "Le besoin croissant d'hygiène, de sécurité et la nécessité de protéger son pouvoir d'achat sont d'autres enjeux que les marques doivent adresser" notent les auteurs de cette étude. Mais dans l'ensemble, l'impact semble encore limité, en partie parce que "la crise économique ne fait que commencer, mais aussi parce que ces marques sont fortes, particulièrement si on compare à ce qu'on observait pendant la crise économique mondiale de 2008-2009". En effet, les marques qui composent le classement aujourd'hui ont une relation plus solide avec les consommateurs que celles qui composaient le classement il y a douze ans (valeur du classement = 5 000 milliards de dollars US en 2020 vs 1 940 milliards de dollars US en 2008).

Les premières marques mondiales

Les États-Unis représentent plus de la moitié du Top 100 tandis que les marques asiatiques représentent un quart de la valeuravec notamment 17 marques chinoises. Alibaba (n°6, 152,5 milliards de dollars US, +16%) est la marque chinoise la plus valorisée, suivie de près par Tencent (n°7, 151 milliards de dollars US, +15%). Amazon conserve la tête du classement (415,9 milliards de dollars US, +32%) et représente un tiers de la croissance totale. TikTok fait son entrée dans le classement à la 79ème place tandis que Lancôme entre à la 98ème place et devient la sixième française à intégrer le classement. Les marques technologiques continuent à dominer le haut du classement : elles représentent plus d'un tiers de la valeur du Top 100 (37%) et leur valeur progresse en moyenne de 10%. Le secteur de la distribution enregistre de bonnes performances, avec la croissance la plus rapide (+21%) de la valeur des marques, sous l'impulsion des principaux acteurs du e-commerce. Les marques du secteur de l'énergie ont vu leur valeur chuter de 22%, tout comme les banques globales (-19%), les banques régionales (-11%) et le secteur automobile (-7%). Le secteur des boissons non alcoolisées reste en croissance de 4%, sous l'impulsion des marques de café Nespresso (+11%) et Nescafé (+9%) : probablement un report de consommation du hors domicile vers le domicile. Les marques de bières voient leur valeur reculer pour la 2ème année consécutive (-4%), à l'exception surprenante de la marque Corona (+4%).

Le top 100 compte cinq nouveaux entrants : la marque de divertissement chinoise TikTok (n°79, 16,9 milliards de dollars US), suivie de UnitedHealthcare (n°86, 15,8 milliards de dollars US), Bank of China (n°97, 13,7 milliards de dollars US), Lancôme (n°98, 13,6 milliards de dollars US) et Pepsi (n°99, 13,3 milliards de dollars US).

Six marques françaises dans le Top 100

Six marques françaises sont parmi les 100 marques les plus puissantes au monde, dont la plupart dominent les secteurs du luxe et de la beauté. Louis Vuitton (51,8 milliards de dollars US) renforce son leadership (+10%) et gagne trois places pour se classer en 19ème position, devant Chanel (n°34, 36,1 milliards de dollars US, -2%) et Hermès (n°39, 33 milliards de dollars US, +7%). À la 44ème place, L'Oréal Paris est la marque d'hygiène-beauté la plus puissante (29,5 milliards de dollars US, +4%). À noter, Lancôme intègre le classement à la 98ème place (13,6 milliards de dollars US). Orange (n°66, 19,4 milliards de dollars US, -6%) s'inscrit dans la tendance du secteur des télécoms (plutôt à la baisse), mais sa stratégie 2025, "en ligne avec les attentes des consommateurs, devrait lui permettre un retour à la croissance".

CINQ tendances aujourd'hui pour demain

Kantar a identifié cinq tendances à suivre pour cette nouvelle édition de BrandZ Global. Elles existaient "avant", la crise a accéléré des changements déjà à l'œuvre.

1) Mettre le digital au service des consommateurs

"La période de restrictions a été l'occasion de travailler, communiquer, s'informer, se divertir et d'acheter à distance, et les marques qui ont rendu cela possible ou facile sont donc particulièrement fortes et dynamiques cette année" précise l'étude. 40% des consommateurs dans le monde ont ainsi davantage acheté en ligne depuis la crise (source : Baromètre Covid-19 Kantar juin 2020). Comme vu plus haut, les marques technologiques dominent toujours le classement, avec Apple à la deuxième place (352,2 milliards de dollars US, +14%), tandis que Microsoft a repris sa position de numéro 3 (326,5 milliards de dollars US, +30%), devant Google (323,6 milliards de dollars US, +5%), "grâce au succès de son écosystème de travail dans le cloud, notamment Office365 et Microsoft Teams qui ont permis à bon nombre d'entre nous de continuer à travailler pendant le confinement". Le développement du télétravail se voit également à travers le succès d'Adobe (n°35, 35,9 milliards de dollars US, +29%) et de LinkedIn (n°43, 29,9 milliards de dollars US, +31%). "Il semble que la valeur est aujourd'hui davantage dans les plateformes que dans le réseau lui-même, ce qui bénéficie aux acteurs du divertissement et aux réseaux sociaux, très dynamiques cette année" poursuivent les auteurs. Ainsi, Netflix (45,9 milliards de dollars US, +34%) a gagné huit places pour atteindre la 26ème position, Instagram (41,5 milliards de dollars US, +47%) a gagné 1quinze places et est désormais en 29ème position, Xbox (19,6 milliards de dollars US, +18%) a gagné 22 places et est en 65ème position. TikTok (16,9 milliards de dollars US) intègre le classement à la 79ème place. Les acteurs du e-commerce sont logiquement favorisés, tout comme les acteurs traditionnels de la distribution notamment sur le format proximité. Walmart (n°27, 45,8 milliards de dollars US, +24%), a investi dans le développement du e-commerce, ce qui lui permet de rester dans la course face à Amazon et à Alibaba.

2) Proposer un engagement RSE pour générer de la confiance

La prise de conscience de l'impact de la consommation sur l'environnement s'est considérablement renforcée pendant la crise : 44% des consommateurs dans le monde déclarent qu'ils sont "plus sensibles aux questions environnementales depuis la pandémie" (source : Baromètre COVID-19 Kantar juin 2020). Dans ce contexte, certains secteurs ont du souci à se faire. C'est le cas de la mode et de l'automobile qui peinent d'autant plus à séduire dans un contexte de restrictions et d'incertitude.  Ainsi, H&M perd 27% de sa valeur cette année. À l'inverse, le développement durable est considéré comme le nouveau luxe et peut permettre à certaines marques de rester attractives avec des matériaux durables et moins d'emballage. Ainsi, quatre marques de luxe sont classées dans le Top 100 cette année, avec en tête Louis Vuitton (n°19, 51,8 milliards de dollars US, +10%). Dans un secteur automobile en souffrance depuis plusieurs années (-7% cette année et l'année passée), Tesla (+22%) se distingue par sa stratégie unique.

3) Être utile localement

Les consommateurs expriment le besoin d'une plus grande indépendance économique et 51% d'entre eux disent "faire davantage attention à l'origine des produits et des services" selon le Baromètre Covid-19 Kantar ce mois-ci. "Un défi pour les marques globales, qui doivent se poser la question de leur utilité vis-à-vis de chaque communauté locale". Ce que réussissent Tencent dans la technologie, Moutai dans le secteur de l'alcool, ICBC dans le secteur bancaire ou Toyota avec Yaris fabriquée en France (n°48, -3%), certes en décroissance mais moins que le secteur auto (-7%).

4) Répondre au besoin croissant d'hygiène et de sécurité

La crise a révélé l'importance de la distanciation sociale, de l'hygiène et des gestes barrières. 66% de la population souhaite d'ailleurs conserver ces comportements, même après la levée des restrictions (Baromètre COVID-19 Kantar juin 2020). Le développement du paiement par carte, smartphone et internet a profité à MasterCard (n°10, 108,1 milliards de dollars US, +18%), PayPal (n°23, 48,5 milliards de dollars US, +10%), tandis que Visa conserve la cinquième place du classement (186,8 milliards de dollars US, +5%). MasterCard apparait dans le Top 10 pour la première fois cette année, grâce à ses bons résultats financiers, associés à un meilleur engagement des consommateurs. Le secteur des assurances reste en croissance (+8% en 2020 vs +15% en 2019), notamment sous l'influence des acteurs asiatiques, particulièrement Ping An (n°38, 33,8 milliards de dollars US, +15%). L'hygiène-beauté progresse également (+4% en 2020 vs +2% en 2019), avec L'Oréal Paris en tête (n°44, +4%) et des marques très dynamiques comme Lancôme (n°98, +11%).

5) Protéger le pouvoir d'achat

75% des consommateurs dans le monde déclarent que "leurs revenus sont ou seront bientôt impactés par la crise, et 65% font donc logiquement davantage attention aux prix des services". Les enseignes de distribution sont au cœur de cet enjeu et il est naturel de retrouver parmi les plus dynamiques celles qui en ont fait leur priorité : Costco (n°47, +35%) et Aldi (n°84, +8%).

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