Thomas Boutte (AXA) : « Les marques ont un rôle à jouer pour mettre les consommateurs face à leur contradiction »

Fin janvier, l’agence VML a publié son rapport «Future 100» des tendances 2025. Thomas Boutte, directeur de la marque AXA France et président du Club des Annonceurs décrypte les tendances qui l'ont le plus intéressé.



CB News : Quelles sont les tendances qui vous ont particulièrement marquées dans cette nouvelle édition “The Future 100”?

Thomas Boutte : Tout d’abord, et au nom des membres du Club des Annonceurs, je suis ravi de partager notre vision sur les tendances marketing et communication.  Le rapport "The Future 100" 2025 de l’agence VML met en lumière des courants de fond fascinants, excitants mais aussi parfois inquiétants (44% de la GenZ pourrait tomber amoureux d’un chatbot ou d’un robot ?!). En préambule des tendances, j’ai été marqué par le fait que les populations semblent accepter plus qu’avant le côté sombre de la société, pour mieux l’appréhender et élaborer des stratégies personnelles pour rebondir. Ils utilisent par exemple davantage l’humour pour explorer les souffrances ou les difficultés de la vie (cf Jo Hemmings). Côté tendances, nombreuses sont celles qui ouvrent des nouvelles réflexions. Je retiens en particulier trois d’entre elles qui nourrissent une vision optimiste de l’avenir. Les tendances 7 et 8 nous parlent du déclin des app de dating, et de la résurgence des relations « In real life » pour vivre de réelles expériences de rencontres en personne, sans artifice ni fausseté. Après le choc des distances, saurons-nous répondre à l’appel du contact tandis que la génération Alpha considère trop intrusif l’appel téléphonique et préfère l’usage des messageries sociales ?  L’émergence de mouvements collectifs comme The Big Quiet (rassemblement de milliers de personnes pour méditer en masse) est la preuve que le désir de connexion et d’appartenance est bien présent (tendance 5).

CB News : Le rapport met en lumière des paradoxes profonds dans les attentes des consommateurs. Selon vous, comment les marques peuvent-elles concilier ces désirs contradictoires – entre innovation technologique et retour au tangible, quête de bien-être et recherche d’expériences extraordinaires ?

Thomas Boutte : Nous constatons effectivement l'émergence de paradoxes profonds dans les attentes des consommateurs. D'un côté, nous observons un désir d'évasion technologique, notamment chez 67% de la génération Z. De l'autre, une quête d'authenticité et de connexions humaines véritables se fait sentir, avec 82% des consommateurs préférant des publicités "humbles". Ces contradictions apparentes ne sont pas des obstacles, mais des opportunités pour repenser notre approche. Au Club des Annonceurs, nous croyons fermement que la clé réside dans l'équilibre et l'authenticité, et sommes conscients qu’il n’est pas toujours simple de réussir. Les marques ont un rôle à jouer pour mettre les consommateurs face à leur contradiction. 

CB News : L’essor de l’IA et des technologies immersives transforme la créativité et la relation des consommateurs aux marques. Pensez-vous que tous les annonceurs sont prêts à adopter ces nouveaux outils, et quelles opportunités voyez-vous émerger pour eux en 2025 ?

Thomas Boutte : L'essor de l'IA et des technologies immersives ouvre des perspectives fascinantes. Bien que tous les annonceurs, marques, entreprises ou collaborateurs ne soient pas au même niveau de préparation, nous voyons émerger des opportunités significatives, comme une certaine démocratisation de la créativité, offrant aux marques un vivier inédit de talents, l’efficacité accrue grâce à l'automatisation des tâches répétitives ou des expériences client révolutionnaires grâce à la réalité augmentée telle que nous la connaissons aujourd’hui. En 2025, les marques qui réussiront seront celles qui sauront naviguer entre innovation technologique et authenticité humaine. Notre rôle, au Club des Annonceurs, est d'accompagner cette transition pour créer un marketing plus intelligent, plus éthique et fidèle à notre ADN en restant profondément humain. En tant que club de réflexion et organisme de formation, nous proposons un mix à nos adhérents entre le savoir et l’inspiration, le partage et l’entraide, et la formation pour garder une marque d’avance sur ces enjeux métiers.