DDB Paris fait le plein de passion pour Honda
Pour un constructeur de moto, le confinement au début mars ne pouvait pas tomber plus mal. "La fermeture de la totalité de nos points de vente est intervenue en plein de cœur de la saison", souligne Fabrice Recoque, directeur de la division moto Honda Motor Europe, pour la France. "Le mois d’avril représente 12 % de notre volume annuel, c’est le mois le plus fort devant mai et juin explique, ajoute-t-il. Avec un marché à -90 %, "nous nous sommes rendus compte qu’il était primordial de ressortir de cette période avec un plan de communication, avec une nouvelle promesse client et avec un message global qui puisse motiver l’ensemble de notre réseau", poursuit Fabrice Recoque. Un programme qui s’appelle "Welcome Back" et comporte une nouveauté sous la forme de 5 ans de garantie, une nouveauté dans le secteur.
Sur le fond, l’action était forte, mais encore fallait-il le faire savoir. Deux axes de communication ont été développés pour autant de cibles. Celle des "commuters", ces urbains qui roulent en deux roues pour des raisons pratiques, et celle des passionnés qui roulent sur de plus grosses cylindrées. Des passionnés avec lesquels la marque a conservé le contact pendant tout le confinement en leur proposant non seulement des contenus, mais aussi des exercices physiques pour maintenir la forme, notamment avec des pilotes de la marque dont le multiple champion du monde de Moto GP, Marc Marquez. Pendant ce temps, la marque recommandait à ses clients de rester à la maison tout en entretenant la passion via une campagne signée DDB Paris, "Drivers, stay at home". De manière plus pragmatique, le lancement de l’Africa Twin a été l’occasion d’une prise de parole originale avec une moto visitant les différentes pièces de la maison.
Mais la pièce maîtresse de cette reprise de parole est un film, toujours réalisé par DDB, destiné à toucher le cœur des bikers. "Il est vrai que Honda est une marque mal connue des nouveaux motards qui sont peut-être plus sensibles aux marques américaines ou européennes", reconnaît Sébastien Pernel, le directeur marketing moto de Honda. Un paradoxe pour le leader du marché qui bien qu’acteur des Grands Prix et concepteurs de motos très performantes, apparaît comme plutôt sage et effacé auprès de certains motards. D’où cette volonté de redonner de la "sexyness", comme le dit Sébastien Pernel à travers un film fait d’images d’archives mettant en avant toutes émotions que procure la conduite d’une moto, des plus agréables au pire. Du pur vécu, visiblement bien compris par la cible puisque le film a été vu 800 000 fois les quatre premiers jours de sa diffusion sur YouTube et Facebook.
Et les commuters alors ? Eux aussi ont fait l’objet d’une communication, via un print clin d’œil pour la gamme de scooters, présentée comme le meilleur moyen de se déplacer en respectant les distances de sécurité. Il est vrai que là aussi, le marché est prometteur. Avec 1,5 million de "permis moto dormants", comme le dit Fabrice Recoque, ceux des gens qui ont abandonné la pratique du 2 roues pour une raison ou pour une autre, "il y a un potentiel énorme" au moment où nombre de citadins redoutent de prendre les transports en commun. "Avec des gants, un casque, un pare-brise, la pratique de la distanciation sociale avec les véhicules qui vous entourent, le nouveau monde est peut-être en train de dire quelque chose à ces consommateurs potentiels", remarque Vincent Léorat, vice-président de DDB Paris. Des commuters, qui — qui sait ? — pourraient bien se transformer en passionnés. On a déjà vu ça…
