Comment PFG et la chose dépoussièrent le milieu du funéraire
La société de pompes funèbres PFG, auparavant chez Serviceplan, a lancé une consultation d’agences il y a un an - la chose en est ressortie vainqueur. Le fruit de leur première collaboration vient d’éclore et laisse place à une nouvelle plateforme de marque visant à dépoussiérer le milieu du funéraire.
Le funéraire est un secteur impressionnant pouvant générer “une forme de crainte et un aspect repoussant”, mais il est l’occasion pour les communicants de justement “casser certains codes de communication et renouveler le discours”, explique Fabian de Lacaze, directeur de la communication et directeur de la fondation PFG, dans un entretien à CB News. Avec Céline Faure, responsable du planning stratégique de la chose, ils reviennent sur cette nouvelle campagne « Célébrer une vie » réalisée par Marc Oller. Celle-ci est lancée dans un premier temps dimanche en télévision, puis en radio, sur tous les supports de communication des agences PFG ainsi que sur le site - dont la refonte est en cours pour “coller au virage stratégique opéré par la marque”.
CB News : Vous êtes une société de pompes funèbres, pourquoi avoir décidé de célébrer la vie dans une campagne optimiste ? Les Français en ont-ils marre des publicités morbides ?
Fabian de Lacaze : PFG est une enseigne qui existe depuis près de 175 ans. Accompagner des familles depuis aussi longtemps nous permet de suivre l’évolution des rituels et des mœurs. Ce point de vue nous a permis d'observer trois tendances assez structurantes. Tout d’abord, la société française a tendance à se laïciser - le poids de la religion est certes fort, mais il s'efface petit à petit. Avant, les mariages, baptêmes et funérailles étaient extrêmement codifiés par des rituels religieux. Aujourd'hui, les Français sont en attente d’un renouveau de ces rituels. Si nous voulons continuer d’accompagner efficacement les familles dans l'organisation d’obsèques pour leurs proches, il faut que nous soyons en capacité d’organiser des obsèques qui puissent “ressembler” aux défunts, mais qui puissent également rassembler les vivants autour d’une cérémonie qui fait sens pour eux. Également, dans un monde qui se digitalise, il n’y a pas de raisons que le funéraire ne fasse pas aussi cet effort. Enfin, nous sommes dans un secteur où les discours sont souvent très lisses avec peu de singularité. Nous parlons de personnalisation car nous sommes légitimes sur le sujet. La personnalisation des obsèques n’est pas qu’un service marketing, c’est aussi la capacité de donner un sens particulier à un hommage, cela apporte une touche personnelle (choix de la couleur du cercueil, des textes récités et même des décors).
Céline Faure : Nous voulions aller chercher une larme heureuse, une tristesse réconfortante, une nostalgie positive qui rappelle de bons moments vécus. C'est tout un équilibre que nous avons essayé d’instaurer, une manière de représenter toutes les nuances d'émotion et d’humanité qui se jouent dans ces moments si particuliers. La musique joue beaucoup dans ce processus (Paul-Marie Barbier à la composition) pour que chaque note puisse correspondre à la bonne émotion.
CB News : Est-ce qu’on est vraiment libres quand on parle de la mort en publicité ?
Fabian de Lacaze : Et si ce sujet-là était le dernier gros tabou de notre société ? En tant que communiquant, travailler sur ce sujet, c’est un peu comme se donner le challenge “cap ou pas cap de rendre attractif le discours sur le funéraire ?”. En effet, c’est dangereux parce que nous pouvons vite tomber dans certains écueils. Dans certaines campagnes d’Europe du Nord, l’humour est utilisé avec beaucoup d'esprit. Je trouve cela assez attirant, mais pour la France cela ne serait pas fédérateur. Il y aura probablement une partie des Français qui trouverait cela rafraîchissant, mais malheureusement une autre partie qui n’est pas prête à l’entendre. Notre discours doit être audible des séniors car, dans l’ordre des choses, se sont eux qui sont amenés à organiser des obsèques.
CB News : Prévoyez-vous d’autres campagnes à venir dans cette même veine ?
Fabian de Lacaze : Pour nous, c'est un point de départ et un sillon que nous avons envie de creuser. Cette campagne TV a démarré le 30 avril, elle s’échelonnera sur 9 semaines, nous reviendrons ensuite à la TV dès la rentrée, puis en début d’année prochaine. Déjà, nous nous inscrivons dans une forme de durée sur l’année pour les 12 prochains mois. Ce n’est que le début d’une histoire, mais nous pouvons dire que nous sommes partis pour au moins une dizaine d’années. Au fur et à mesure du temps, ce partenariat avec la chose va nous permettre de pousser le curseur de plus en plus loin.
Campagne “Célébrer la vie”
