#ça Marque ! : les raisons de la confiance

Kantar a mené la troisième vague de l’enquête  #çaMarque ! pour l’Union des Marques. Les résultats ont été dévoilés le 15 avril dernier dans une conférence en ligne. Des résultats commentés par Arielle Bélicha-Hardy, directrice générale de la division insights France de Kantar et Gaëlle Le Floch, directrice strategic insights de la division Worldpanel de Kantar. Dans une grande majorité nous faisons confiance aux marques. Arrivent en tête les marques locales et régionales à 82% de confiance et les marques françaises à 79%. Les marques internationales sont plus en retrait à 50% sur ce critère, mais "démontrent dans cette période incertaine une très forte progression de 8 points" notent les auteurs de l'étude. Les sondés déclarent aussi qu’ils veulent "tendre vers une consommation plus responsable et vertueuse, pour leur santé, pour la planète et pour la société". Et ce ne sont pas seulement des paroles convenues, les actes d’achat réels confirment les intentions et les valeurs affichées. Même si les Français demeurent très attachés au duo "prix-qualité" tous secteurs confondus. Et sur l’alimentaire c’est plutôt un duo "prix-santé"qui se met en place. 46% des consommateurs se déclarent prêts à payer plus cher des marques qui ont "un supplément d’âme" et 59% pour des produits meilleurs pour la santé. Gaëlle Le Floch nuance cependant ces données "derrière ces moyennes se cachent des aspérités d’attitudes et de comportement d’achat. On assiste à une polarisation des consommateurs, avec aux extrêmes des "désimpliqués" qui sont peu sensibles aux questions de santé et environnementales, et des "consomacteurs" très engagés et actifs sur les sujets de RSE. Tout l’enjeu pour les marques est d’adresser des offres qui répondent à ces différentes aspirations et contraintes de porte-monnaie !"

Où est l'engagement des marques ?

Les consommateurs attendent que les marques s’engagent, car 43% estiment que ce sont elles qui pourraient avoir le plus d’impact pour lutter contre les dommages environnementaux par exemple. Mais peu d’entre elles sont identifiées comme engagées..."Dans nos dernières mesures, seulement un français sur cinq est capable de nommer une marque "qui fait beaucoup pour l’environnement" note les spécialistes de Kantar. "Les marques doivent faire, mais aussi faire savoir : en effet quand les marques communiquent sur leurs engagements, le bénéfice est bien mesuré. Cela joue fortement sur l’item de "confiance"qui gagne sept points chez les exposés à ces campagnes, et cela améliore aussi leurs performances, grâce à des gains de chiffre d'affaires de 23% supérieurs auprès des cibles exposées".

Plus proche...

L’enquête #çaMarque ! montre que les Français cherchent aussi à se rapprocher des marques, et les marques "doivent encourager cela". Arielle Bélicha-Hardy explique que "la proximité se construit quand chacun fait un pas vers l’autre. Alors, que signifie aujourd’hui être une marque proche de ses clients et de ses publics ? Les marques peuvent chercher à créer une proximité directe  - entrée en relation, dialogue, écoute, cocréation, personnalisation -  une proximité indirecte : montrer qu’elles sont en phase avec leurs publics en s’engageant sur les sujets qui gagnent en importance, en évoluant avec eux, en s’adaptant, ou/et une proximité émotionnelle : surprise, fidélisation, expérientiel".

Proximité directe

Au cours des 12 derniers mois, 52% des Français sont entrés en contact avec une marque, bien plus par des points de contacts digitaux (email 46%, site web 41%, réseaux sociaux 26%), que par des moyens offline (téléphone 20%, boutique/agence 13%, courrier 8%). La tendance digitale s’accélère (+5 pts pour le site web, +6 pts pour les réseaux sociaux) mais s’accompagne d’une moindre satisfaction  : non satisfaits 26% soit 5 points supplémentaires.

Proximité indirecte

Les Français souhaitent que les marques "agissent et ils sont prêts à user de leur influence et à apporter leur aide aux marques dont ils se sentent proches". 84% déclarent être prêts à aider les marques à s’améliorer (+5 pts), et 27% seraient même "totalement prêts" à le faire (+9 pts). Parmi les marques citées, 58% sont françaises et 15% portent un engagement. La plupart sont des marques issues de la distribution (Carrefour, Amazon, Leclerc), de la mode (Nike, Adidas, Décathlon) et de l’alimentaire (Danone, Nestlé)... Les sondés se disent prêts à aider les marques à mieux innover (37%), à améliorer la relation client (31%), à mener des actions pour protéger l’environnement (22%), à favoriser les circuits courts/le local (21%) et à assurer la traçabilité de leur produits/services (20%)...

Proximité émotionnelle

Faire vivre "des émotions positives à ses publics renforce naturellement la proximité. Comme dans un couple, surprendre, valoriser l’autre et expérimenter des choses ensemble sont des éléments qui font la différence, pour enrichir la proximité et construire la confiance"