Et voilà la crise de la "pertinence"...

Un flou. Non pas artistique et plutôt mou. C'est ce que l'on pressent en lisant "Le paradoxe humain", une somme, signée Accenture ⁽¹⁾, qui analyse l’écart entre les attentes exprimées par les consommateurs et la perception par les entreprises des souhaits de leurs clients. Une analyse, récurrente dans le marketing et la sociologie, mais toujours pertinente pour tenter de comprendre le "compliqué" des sociétés modernes. C'est le premier opus d’une série de rapports qui seront publiés pendant un an par Accenture.  Pour Ludovic Tran, directeur exécutif d’Accenture Song en France, "le manque de pertinence s’accroît. En effet, les besoins et les valeurs des consommateurs ne cessent de s’éloigner de ce qu’offrent les entreprises". Selon le rapport, 67% s’attendent à ce que les entreprises "comprennent l’évolution de leurs besoins et qu’elles y répondent". Cependant, selon les auteurs "les segmentations marketing simplistes doublées d’une sous-estimation de l’impact des pressions externes dans les prises de décision, ont creusé un fossé entre les attentes et la réalité". Pour combler cet écart, les entreprises devraient considérer les consommateurs comme "ils se voient eux-mêmes : multidimensionnels, complexes et faisant de leur mieux".

Paradoxal et en crise

61% des consommateurs indiquent que leurs priorités ne cessent "d’évoluer en raison des pressions extérieures et que par conséquent, ils se trouvent constamment dans différentes phases de gestion de crise". Ce qui entraînerait des comportements paradoxaux. Ainsi, 66% indiquent que leurs prises de décisions sont motivées par leurs propres intérêts tout en ayant la certitude qu'ils peuvent avoir un impact sur le monde (72%). On achètera des produits durables ET la livraison en une heure par exemple... Côté valeurs, si les sondés veulent "respecter leurs valeurs personnelles", ils ne veulent pas "payer le prix fort".

Libres ?

Si plus de trois quarts des consommateurs (76%) se sentent libres de prendre leurs propres décisions, près des deux tiers (64%) souhaitent que les entreprises

réagissent plus rapidement en proposant de nouvelles offres.. "Si les comportements paradoxaux des humains ne sont pas récents, ce qui a changé, c’est la fréquence

et la facilité croissante avec lesquelles les décisions contradictoires sont prises" précise l'étude. Tous pays confondus, deux tiers (69%) des consommateurs qui admettent faire des "choix incohérents" mais "à la fois humains et acceptables".

Life centric

"L’approche customer centric a permis aux entreprises de proposer des expériences mémorables" continue Ludovic Tran, " étant donné l’ampleur des bouleversements auxquels sont confrontés les individus dans leur vie quotidienne, nous sommes convaincus que les entreprises doivent évoluer, non seulement pour rester pertinentes, mais aussi pour être utiles. Les entreprises life centric considèrent leurs clients différemment et comprennent les forces externes qui influencent leurs prises de décision et leur proposent des solutions qui répondent simplement et pleinement à leurs besoins". Une forme moderne de paternalisme ?

(1) Méthodologie : étude réalisée en janvier et février 2022, l’étude a été actualisée grâce à des sondages

éclairs menés auprès de 13 000 consommateurs répartis dans 11 pays en avril, et 12 pays en juin 2022. Pour affiner l’analyse des résultats de l’enquête, Accenture a animé en mars 2022 des focus groups en ligne, constitués de 385 participants de sept pays différents.